En un contexto en el que la tecnología evolucionó y proporcionó la automatización de procesos, Programmatic se posicionó como un modelo que llegó para quedarse. Si bien hoy convive con la venta tradicional, cada vez pisa más fuerte y los anunciantes lo eligen más.

Mariela Gentile, Jefa de Monetización Indirecta de Clarín, explicó: “Si bien hace algunos años que se encuentra en vigencia, aún hay muchas marcas que no se animaron a utilizarlo ya sea por su desconocimiento o porque simplemente no comprenden cuáles son los beneficios que les aportaría la programatización en la compra”.

De todas formas, siguen existiendo muchas dudas sobre los beneficios de este modelo y cuáles serían las razones por las que debe preferirse por sobre la compra de publicidad tradicional. La diferencia fundamental reside en que es un proceso mediatizado por la tecnología, que le garantiza a las marcas llegar de manera efectiva a sus públicos target y tener éxito en las campañas.

Gentile explica: “Desde Clarín conocemos a nuestros públicos, sabemos cuáles son sus gustos, qué hacen en su tiempo libre y cuál es el momento indicado para llegar a ellos. Por ese motivo, mediante este tipo de venta, los anunciantes pueden segmentar y depurar los lugares donde desean tener presencia con el propósito de alcanzar a los públicos indicados en el momento preciso. Con la venta programática notamos que se incrementó en un 300% el número de usuarios que hacen click en los enlaces que aparecen en los avisos de las campañas. Esto se debe a que logramos que las marcas lleguen a las personas que realmente están interesadas en las propuestas de los anunciantes”.

El 28% de las ventas actuales se concretan mediante programmatic. A pesar de que se sigue prefiriendo la venta tradicional, se está consolidando como una tendencia que crece todo el tiempo.

Aquellas compañías que todavía no lo han utilizado, aseguran que no lo han hecho porque no entienden el proceso, porque suponen que las herramientas necesarias para hacerlo son inaccesibles o porque confían más cuando son asesorados por un representante comercial.

Con el fin de derribar mitos, estos son algunos pasos para operar con programmatic:

1) En principio es importante comprender que hay dos actores en juego que se ponen en contacto mediante una DMP (Data Management Platform), plataforma que permite cruzar los datos del anunciante con los del medio en tiempo real permitiendo determinar las audiencias existentes que coinciden con sus demandas.

2) Para poder comenzar a operar, la marca debe contar con una DSP (Demand Side Platform) conocido como “plataforma del lado de la demanda” que les permite comprar los espacios de publicidad de manera automatizada y centralizada.

3) Además, es importante que al momento de la compra los anunciantes tengan definidas sus campaña y público target.

4) Finalmente, la marca carga en la plataforma sus preferencias y finaliza su compra mediante su acceso al inventario o subasta abierta disponible.

Sobre el segundo paso, Facundo Cura, Analista de Plataformas de Monetización de Clarín, advierte: “notamos que un impedimento que tenían los anunciantes al momento de la compra era que no contaban con un DSP. Por ese motivo, desde Clarín les brindamos el acceso a uno propio mediante el cuál tendrán la posibilidad de crear y modificar campañas”. Además, agregó “este modelo tiene muchos beneficios que son desconocidos por algunos anunciantes: compra en tiempo real, integración de audiencias, procesos en medios de 24hs, segmentación de públicos realizada por el propio anunciante y mayor eficiencia en las campañas”.

Las marcas se han tenido que aggionar para poder cumplir con los públicos y sus demandas, y para llegar de manera efectiva a ellos. Los buenos resultados siempre son consecuencia de una segmentación efectiva. Es por eso que el conocimiento de las audiencias se convierte en una herramienta clave que garantizará el éxito de las campañas.