-¿Qué factores están empujando el crecimiento de Programmatic en Latinoamérica?

-Son muchos los factores que influyen en el crecimiento de la compra programática en la región. El claro incremento en revenues y resultados medibles tanto para advertisers como para publishers, impactan directamente sobre la expansión de programmatic. Por otro lado, la transparencia en la compra, la optimización de campañas en tiempo real, y las auditorías y garantías sobre el inventario y las creatividades, también son claves para impulsar la compra automatizada en América Latina.

-¿Cuáles son los formatos publicitarios que dominan en Programmatic en Latinoamérica?

-En la región, hay un claro predominio de los formatos tradicionales o banners. Esto es una consecuencia no solo arraigada a la demanda de los anunciantes sino también a las actualizaciones de espacios publicitarios por parte de los medios. Por otra parte, formatos nativos y de video están mayormente acompañando estrategias basadas en banners para potenciar el reach.

-¿Cuál es el nivel de entendimiento sobre programmatic en los diferentes mercados de la región?

-En general Latinoamérica está creciendo a muy buen ritmo, teniendo algunos países que, por diferentes motivos, siguen de atrás el crecimiento de Brasil, Argentina o Mexico, que son pioneros en el mercado. Vemos que los niveles de inversión crecen año a año, pero aún notamos una falta de estructura adaptada a la compra programática, sobre todo en las agencias, donde en algunos casos todavía se trabaja desde un concepto tradicional de planificación y ejecución de medios a nivel global. La llegada de Programmatic RTB no sólo cambió el modo de comprar sino también la manera de planificar, de presentar resultados y de darle seguimiento a las campañas. Entendemos que es necesario frente al cliente establecer una orden de inserción que represente la distribución del presupuesto y discrimine las compras, pero en Programmatic RTB hablamos de una compra en tiempo real frente al medio, donde el anunciante o agencia maneja su prepuesto y lo distribuye de acuerdo a sus necesidades y resultados, siendo esto una gran herramienta para hacer más eficiente la compra y los resultados. Al tratar las impresiones como individuos y cada una tener una subasta particular y única, no podemos planificar y establecer cuáles van a ser nuestros costos para alcanzar determinado volumen. Es por este motivo que el concepto de Orden de Inserción (IO) tal como la concebimos hoy debe cambiar.

-¿En qué etapa creés que se encuentra programmatic en Latam?

-América Latina está en una segunda fase dentro de Programmatic, ya trabajando Native y Video y generando muy buenos resultados. Pero entendemos desde nuestra posición, que para que la compra programática pueda crecer realmente y acompañar a las grandes marcas, la orden de inserción debe cambiar como tal.

-¿Qué demandan hoy los clientes en cuanto a transparencia?

-Los clientes buscan proteger su marca y su contenido desde diferentes perspectivas. Desde el contenido explícito dentro del sitio, hasta la validez de los clicks y las impresiones que están comprando, junto con el viewability de sus videos y pautas. Por eso cuando se habla de transparencia, es un hecho que las empresas de 3rd party data como comScore, The Media Trust, Forensiq y otras, están batallando su ingreso a la compra programática como auditores y certificadores de “transparencia” frente a los anunciantes y publishers, dependiendo qué lado ocupemos.