La decisión parte de un principio simple y directo: un mil millones de reales habla por sí solo. No necesita de trama, metáforas o argumentos adicionales. Solo necesita ser comunicado con claridad. Así nace la llamada “no campaña” de la Mega da Virada, creada para transformar el propio valor del premio en el mensaje central de la comunicación.

Las piezas asumen esta inversión de lógica de forma explícita. El filme avisa que aquello no es un comercial. Una claqueta entra en escena solo para anunciar que la no campaña no será grabada, reforzando el valor del premio, R$ 1 bilhão.

Sin recurrir a los apelativos publicitarios tradicionales, la comunicación coloca el premio estimado en el centro absoluto de la narrativa. El número aparece limpio, directo y repetido, acompañado solo de la fecha del sorteo, 31 de diciembre, y de los canales oficiales de apuesta. Nada más que lo esencial.

“Cuando la noticia es buena, no hay motivo para enredar. En este caso, la mejor propaganda dispensa historietas, adornos o metáforas. El número es el mensaje”, afirma Emerson Braga, CCO de Propeg.

Para Duda Guedes, directora general de la oficina de Brasília de Propeg, trabajar para CAIXA implica una responsabilidad ampliada: “La campaña del mil millones de la Mega da Virada demuestra, más allá de la siempre indispensable creatividad, la preocupación con la claridad y la universalidad del mensaje”.

El momento histórico precede también a un récord de recaudación, que se traduce en mayores repases para programas sociales financiados por las Loterías CAIXA, reforzando el carácter público y colectivo del premio.

La vehiculación ocurre en los días que anteceden el sorteo, período de mayor intención de participación del público, con presencia en TV abierta, plataformas digitales, redes sociales, medios exteriores y canales propios de CAIXA, en un formato que se acerca a los informes publicitarios usados para comunicar noticias de gran relevancia nacional.

Al transformar el mayor premio de la historia de las loterías en un mensaje simple, directo e imposible de ignorar, Propeg firma una comunicación que hace menos para decir más. Porque, cuando el premio llega a R$ 1 bilhão, no hay campaña mejor que el propio número.

* Podés ver el spot de la campaña de Loteria Caixa aquí.