-Propeg cumple 60 años. ¿Cómo analiza la historia de la agencia?

-Cuando pienso en los 60 años de Propeg, veo una agencia que se reinventó desde el inicio, manteniendo siempre su alma creativa. El verdadero punto de inflexión es ahora: el foco está en crear, no solo ejecutar. Lo que me entusiasma es que, pese a su tamaño e historia, Propeg no quiere vivir del pasado; quiere acelerar. Nos guían tres lecciones: la valentía de desafiar lo previsible, la claridad en la comunicación y la disciplina creativa. Evolucionar en la era de la comunicación integrada implica llevar la originalidad del pensamiento a todas las capas de ejecución.

-Propeg es la única agencia brasileña independiente presente en seis ciudades. ¿Cómo influye esa red en la relevancia de sus campañas?

-Tener presencia creativa en seis ciudades no es solo una estrategia de mercado, sino un repertorio cultural que impulsa ideas genuinas. Una sola campaña adquiere texturas distintas al abarcar los contextos regionales de Brasil. Por supuesto, gestionar esto requiere sinergia: el tema central de la campaña debe ser claro y contundente, y cada equipo debe tener autonomía dentro de un marco compartido, generando así creatividad relevante, local y unificada. Brasil está compuesto por muchos "Brasiles". Lo que funciona en una región no necesariamente funciona en otra. La clave está en comprender a los consumidores de cada lugar y ofrecer campañas relevantes que hablen su idioma.

-Como socio de WPI, una red de agencias independientes con 95 empresas que operan en 50 países, ¿qué oportunidades creativas o comerciales han surgido gracias a esta red?

-WPI es una red que fomenta lo que más valoro: el intercambio de repertorio y la colaboración creativa global. Con 95 agencias en 50 países, proporciona acceso a herramientas creativas, métodos innovadores y talento internacional. Para Propeg, esto significa inspiración, benchmarking y experiencia práctica para diseñar proyectos creativos con un lenguaje brasileño que conecte con el mundo. Un buen ejemplo es trabajar para 3M en Brasil, en colaboración con la agencia HWP de Costa Rica.

-Usted es vicepresidente del Consejo de la WPI. ¿Qué significa eso para Propeg y sus clientes?

-Estar en el liderazgo de WPI es más que una simple postura. Es una voz activa, una agenda creativa y una presencia brasileña en el debate global de las comunicaciones. Para Propeg, esto significa anticipación, un repertorio internacional y la construcción colaborativa de un futuro. También es una forma de impulsar el mercado de agencias independientes, destacando la capacidad de ser ágiles, creativos y eficientes para los clientes.

-¿Cómo conviven la identidad brasileña y la conexión global en sus campañas?

-Es una ecuación: aportamos la exuberancia cultural, el ritmo, el afecto y la irreverencia de Brasil y la alineamos con el rigor del craft global, datos precisos y una estética contemporánea. Así logramos campañas con alma brasileña y competitividad internacional.

-¿Qué balance hace de Propeg en 2024 y lo que va de 2025?

-Los últimos años han sido de crecimiento. Finalizamos 2024 entre las 5 mejores agencias independientes de Brasil y la 22.ª agencia brasileña más grande, con más de US$150.000.000 en compras de medios. Hemos conquistado clientes importantes como Neoenergia, parte del grupo Iberdrola, y realizado un trabajo interesante para Brand USA en Brasil. El mayor desafío ha sido cómo producir campañas memorables en un entorno donde las agencias y los anunciantes a menudo temen ser audaces. La publicidad brasileña siempre ha sido reconocida por su audacia y creatividad. Hoy, en gran parte gracias a las redes sociales y la automatización, es muy fácil anunciarse para cualquiera. Sin embargo, aunque se cree que el acceso a la publicidad es más democrático, el acceso a la buena publicidad es cada vez más escaso. Y aquí es precisamente donde el papel de las agencias cobra relevancia: en un mar de contenido y marcas que bombardean a todos, la marca genuinamente creativa destaca. A esto se suma la aceleración que la IA está teniendo en nuestras vidas. Las posibilidades son infinitas. Lo fascinante es que todo lo que vemos hoy estará obsoleto mañana. Y esto es lo que impulsa nuestra industria y nos hará seguir reinventándonos, siempre que seamos audaces.

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