Los mercados, pero sobre todo las personas, vistas más allá de su rol como consumidores, demandan a las empresas un nuevo compromiso en sus actividades, y en ese sentido debe la publicidad acompañar y reforzar la mirada de estos individuos más conscientes.

¿Cómo hacerlo? Las marcas deben ser más conscientes en sus propósitos, así como los consumidores también tienen que sumar su parte. Por eso, los mensajes ahora deberán, cada vez más, basarse en tres ejes: Sustentabilidad, Perspectiva de Género e Impacto Positivo.

Lo publicistas fuimos responsables en la creación de muchos estereotipos que hoy están en deconstrucción, por eso podemos ser parte de la solución. Esto no significa romper todo, sino dotar al mensaje de los valores actuales. Un ejemplo, que se ve en muchas piezas publicitarias, son los actores que son extras en tomas en la vía pública: no muestran diversidad de culturas ni de cuerpos, entonces su presencia se transforma en una bajada de línea de estereotipos. Eso hoy está en cuestión y transformación; debemos hacernos cargo de los castings que elegimos. Está claro que con esta descripción no hablamos de una simple elección de casting, sino que es un modo de ver cuán evidente era el sesgo, pero permanecía inalterable.

Del mismo modo, los especialistas en la producción de mensajes debemos ser claros con las marcas, pues no todas pueden salir a hablar de todo: no sin antes tener los temas trabajados puertas adentro. No es posible que una firma diga en su spot que apoya el empoderamiento de las mujeres, pero no tiene representantes femeninas en su directorio. Los valores no son una moda, son un compromiso; nunca lo han sido ni lo serán.

Durante años, la publicidad enfocó sus esfuerzos en generar necesidades y deseos por productos que, muchas veces, los consumidores no necesitaban ni deseaban. Esto está cada vez más en el pasado, en parte, gracias a que el consumidor es más consciente y hasta, en muchas ocasiones, es más experto que la misma marca.

Por mucho tiempo se dijo que la publicidad mentía, creando necesidades que no teníamos, y eso fue verdad. Debemos demostrar con hechos que podemos vender siendo realistas, siendo conscientes y generando impacto positivo. Seguir escuchando al consumidor y tomar acción. Trabajar la sustentabilidad, reconocer y hacernos cargo de que no es una moda de la cultura, es una realidad tanto corporativa como colectiva. El cuidado del ambiente no es un casillero a llenar, sino que debe ser el eje central de toda acción, incluyendo las campañas.

¿Qué pasa cuando el planeta habla? Muchos publicistas toman acción ante acontecimientos que llegan a la prensa, pero luego no se toca más el tema. Otros creen que impulsar estas iniciativas no está dentro del plan de marketing, o que si lo proponemos podemos perder al cliente. Podemos, y podemos hacer mucho desde nuestro lugar.

Estamos ante un llamado a la acción, y nuestra industria es la responsable de masificar ese mensaje tanto a los consumidores como a las compañías. Debemos tener presente una mirada a corto plazo y ser una parte activa en la construcción de mayor consciencia inclusiva y de triple impacto.