(20/09/01). El cambio climático y su influencia sobre el futuro es el nuevo tema de la campaña de fundraising en medios masivos (TV, gráfica y radio) que la agencia Braga Menéndez elaboró para Greenpeace. El spot de TV, bautizado Nursery, funciona también como un llamado a la conciencia ambiental. Esta es la sexta comapaña que la agencia Braga Menéndez desarrolla para la ONG. Esta vez el tema es el recalentamiento global, producido principalmente por el uso de combustibles fósiles por parte de los países industrializados. El comercial televisivo transcurre en una nursery: familiares y amigos charlan sobre el futuro de los recién nacidos. Sus diálogos, en apariencia triviales, van planteando la amenaza del cambio climático sobre la humanidad. El llanto de los bebés, cada vez más intenso, confirma el peligro, junto con imágenes de los desastres ambientales relacionados con la alteración del clima. Braga Menéndez lleva adelante la comunicación publicitaria de Greenpeace desde 1996. En ese momento la ONG casi no contaba con socios activos y corría el riesgo de cerrar por falta de recursos. El desafío consistía en instalar la imagen de Greenpeace en el público argentino y promover la recaudación de fondos entre los particulares, ya que por sus estatutos esta entidad no acepta dinero de empresas, gobiernos u otras instituciones. Para cumplirlo había que recurrir a importantes producciones difundidas en medios masivos que produjeran impacto pero que a la vez respetaran la seriedad de las denuncias y los compromisos conceptuales de Greenpeace. El plan desarrollado por la agencia Braga Menéndez S.A. de Publicidad resultó de gran repercusión nacional e internacional. A tal punto que el director de Mmrketing de Greenpeace Internacional, Daryl Upsall, la impulsó como un ejemplo operativo exitoso de recaudación de fondos. El proyecto argentino fue tomado como modelo en las filiales de Greenpeace de ocho países centrales. La primera campaña masiva de Greenpeace, realizada en 1996, se basó en recurrir al por ese entonces novedoso sistema de colecta automática de fondos: se solicitaba la donación, por única vez, de una suma fija de $ 5. Para lograr la llegada al público se obtuvo el apoyo de los comunicadores Mario Pergolini y Mónica Cahen DAnvers, figuras con fuerte respaldo popular y con una imagen acorde con el mensaje de la entidad. La gran repercusión permitió recaudar 150.000 dólares, que se destinaron a la organización de acciones locales. La siguiente campaña, también masiva y con la presencia de Mario Pergolini, se basó en imágenes de las actividades locales de la organización. Esta vez invitaba al público a asociarse a Greenpeace mediante el débito automático en la tarjeta de crédito. En 1999 estas dos exitosas campañas habían cumplido eficazmente con los objetivos de instalar a Greenpeace como referente en temas ambientales, incorporar socios y recaudar fondos para las acciones locales. La agencia Braga Menéndez sabía que había preparado el terreno para garantizar el éxito de la siguiente etapa de su estrategia, el lanzamiento de campañas masivas sobre temas puntuales incluidos en la agenda de Greenpeace Argentina. El primero de esos temas fue la sobrepesca de merluza en el Atlántico Sur. La campaña, cuyo objetivo era generar conciencia sobre el problema sin solicitar donaciones, se basó en un formato innovador. Un periodista subacuático informaba, “desde el lugar de la tragedia”, los efectos devastadores de la pesca indiscriminada. El spot para televisión, una producción complicada y de altísimo nivel, provocó un gran impacto en la opinión pública. Ese mismo año Braga Menéndez elaboró una cuarta campaña, de radio y televisión, esta vez dedicada a la caza ilegal de ballenas, que incluía el reclutamiento de socios por débito automático con tarjeta de crédito. También resultó un éxito en términos de recaudación y de imagen. Luego le tocó el turno a los alimentos transgénicos, un tema nuevo para la sociedad argentina, lo que requería de una gran habilidad de comunicación. La campaña, que no incluía la invitación a asociarse, instaba a tomar conciencia sobre el contenido de los alimentos que se consumen a diario. Su impacto provocó que los medios masivos se ocuparan del tema y le dedicaran importantes espacios. La sexta campaña, actualmente en el aire, se centra en el cambio climático. Hoy, después de dos campañas conceptuales y cuatro de fundraising, Greenpeace cuenta con 20.000 afiliados, se autofinancia y asesora a las filiales de Chile, Uruguay y Brasil. Con los fondos recaudados realizó importantes acciones locales que le confirieron presencia pública en el país y reforzaron su imagen de referente obligado de los temas ambientales. Ficha técnica Agencia: Braga Menéndez S.A. de Publicidad Cliente: Greenpeace Argentina Título: “Nursery” Director General Creativo: Manolo Pérez Seoane Redacción: Raúl Manrupe / Guillermo Carpintero Director de Cuenta: Gonzalo Henestrosa Dirección de Arte: Manolo Pérez Seoane / Guillermo Hayenfisch Productora: La Produ Productores: Fabricio Meriglio / Hernán González Postproducción: Dynamo / El Silo Banda de sonido: Raya Responsable por el cliente: Martín Prieto, presidente de Greenpeace Argentina