"Festivales vs. realidad" Quiero empezar por aquí porque es lo que más me preocupa de lo que está sucediendo últimamente. Creo, y ya lo he dicho en varios medios, que los premios de los infinitos festivales que hay en el mundo ya nada tienen que ver con la creatividad y se han convertido en una herramienta financiera para las grandes multinacionales, en números que se suman y se restan (oro 10 puntos, plata 7) y cuyo resultado final sirve para subir las acciones o, en el mejor de los casos, como anzuelo para pescar un gran cliente mundial (que en el fondo no quiere creatividad). Aunque la obsesión por el premio sólo sea por causas exclusivamente financieras, si esto ayudara a mejorar la calidad creativa en el mundo, por mi, perfecto. Que los grandes magnates se queden con sus números y los creativos con lo que nos apasiona. Pero me temo que el gran problema es que la obsesión financiera por el premio ha desvirtuado totalmente los festivales y la realidad de nuestro negocio. Hoy, el único objetivo que se les pone a los directores creativos del mundo es: gana premios. Da igual cómo lo hagas, si es de verdad o es de mentira, si es de un cliente nuestro o no, si tenemos que pagar nosotros la publicación de la pieza o si lo haces durante las horas que te está pagando otro cliente de verdad al que no le prestas la mínima atención. Tampoco importa si los clientes reales están contentos o no, mientras no los pierdas, y por supuesto, da igual la calidad de las piezas, con que sean de ese tipo de piezas que ganan en festivales sobra. No te preocupes por el dinero para inscribir las piezas, hay de sobra, así que tú tranquilo e inscribe la misma pieza en varias categorías por si acaso. Después nos encontramos que algunas de las agencias que mejores resultados sacan en festivales, y por consiguiente de las más creativas del mundo (gran error porque no tiene nada que ver), hacen un trabajo horrible para sus clientes de verdad, o mantienen su prestigio creativo mundial con trabajos para ONG's. Vemos a agencias alzarse como Agencia del Año con trabajo para pequeñas tiendas de la esquina, y sin ningún trabajo destacable para sus grandes clientes reales. Todos conocemos a creativos de otras agencias que te dicen: Eso nunca salió, Ahora estamos haciendo truchos, Eso era mentira, etc. Y el negocio se nos va de las manos. Porque antes, los creativos por lo menos teníamos los festivales, quizá con truchos, eso sí buenos truchos que nos animaban a seguir, y cualquier premio que ganabas te ilusionaba. Hoy no. Hoy, lo importante es la suma total, y eso no es de creativos, es de financieros, con todo mi respeto y más, porque son ellos los que han ganado la batalla. Ojalá esto abra los ojos a alguien y cuando seamos muchos volvamos a poner los festivales donde estaban. Se trataba de calidad, no de cantidad. Odio vs Ocio Este es para mi el único y maravilloso futuro que le queda a la publicidad: ser generadora de ocio. Históricamente la publicidad se ha dedicado a interrumpir nuestro ocio: estás viendo una película y te la interrumpen con anuncios, estás leyendo una revista y en medio del artículo hay un estúpido anuncio, estás escuchando un entretenido programa de radio y lo cortan para ponerte unas horribles y chillonas cuñas. Ese es nuestro papel, el de joder el ocio, y no es extraño que nos odien cada día más, y más, a no ser que... Así de simple, cambiar nuestro rol: en lugar de interrumpir el ocio, generarlo. Los americanos lo llaman advertainment y podría ser directamente entertainment. Ya lo hace Nike en todos sus anuncios, te hace pasar un buen rato. Lo ha hecho BMW Films. Quizá este sea el mejor ejemplo. Cuando lo pongo en alguna charla, nadie lo considera un anuncio, ¿por qué? Tiene un objetivo absolutamente comercial, una estrategia comercial y un producto concreto. La diferencia es que dura más, y está mejor rodado. Digo que este es el mejor ejemplo porque si coges un anuncio horrible de los que vemos en la tele y lo metes en medio, interrumpiendo uno de los spots de BMW Films, la gente se mosquea. ¿Por qué uno actúa como spot y el otro como película? Los dos son spots, pero uno se acerca a ti regalándote ocio, un buen rato, y el otro no. Uno te da, el otro te pide. Con las necesidades cubiertas, lo que más demanda el ser humano es ocio. Tradicionalmente, el mayor porcentaje de gasto en las familias españolas iba destinado a la vivienda. Este año ha cambiado, en lo que más dinero nos gastamos las familias españolas es en ocio. Uno de los ejemplos es la valla japonesa de Nike con los futbolistas colgados. Entretenimiento. Y todo vale. Preparémonos para el cambio. Nuestro modelo de negocio, nuestra referencia empresarial no son las grandes corporaciones mundiales, es Disney (para las multinacionales y Pixar para las pequeñas locales). España vs. el mundo Pues no, España no tiene un estilo concreto que haga su publicidad diferente. Pero la pregunta es quién lo tiene. Sólo me atrevería a hablar de la televisión argentina y asiática. El resto del mundo, todo igual. Los argentinos con su frescura y descaro (supongo que en dos años lo habrán perdido, acosados por México), y los asiáticos por la divertida ingenuidad de sus propuestas. ¿Qué fue de la publicidad anglosajona? La semana pasada, en los Clio, se lo preguntaba al jurado inglés: ¿Por qué los ingleses habéis perdido vuestro sello en gráfica?, ¿Por qué os habéis brasilizado?, ¿Qué fue de aquellas nuevas, sorprendentes y cuidadas campañas de los 90?, ¿Dónde están los tipógrafos, los audaces directores de arte?. La respuesta fue rotunda: Hay una razón muy simple: Hhoy los directores creativos que tienen las agencias inglesas no son ingleses. Aquí aparece Singapur, el país que institucionalizó el trucho. Y, para hacer honor a la verdad, el resto de Asía como zona caliente del mundo con una cultura diferente, que al aproximarse a occidente a través de los creativos ingleses que allí emigraron, han conseguido una mezcla muy festivalera. Previo paso por Australia. En el futuro, los directores creativos mundiales de las redes serán chinos. De verdad. Por lo que supone el gigantesco mercado chino y por la fusión que consiguen de ambos mundos. Hace años pensaba que España miraba a Londres y a Latinoamérica. Hoy pienso que ya no encuentras nada diferente en Londres, y que si está bien subirse al carro latino. Pero si me preguntas dónde hay que mirar, mira al este. Allí están pasando cosas. Se les ve felices. Real Madrid vs. Barcelona F.C. Este es el tercer tema importante del que quería hablar. Se ha hablado mucho sobre él y si no tuviera algo revolucionario que añadir ni me atrevería a abordarlo. Se trata de los vestuarios de ambos clubes, de lo que sucede allí dentro. Y de lo que sucedió, concretamente, la tarde del domingo 25 de mayo. Con los futbolistas sucede lo mismo que con los políticos: uno cree que son enemigos irreconciliables, (me refiero a futbolistas de distintos clubes, claro), que sólo se saludan por cortesía, y que siempre tienen presente a la madre del contrario, pero nada más lejos de la realidad. Si así fuera, no existiría un túnel que conecta los dos vestuarios. Si, ha leído bien: un túnel en el Bernabeu que conecta los dos vestuarios. Y el domingo se utilizó". César García