-¿Qué balance hace de su período como Gerente General de Publicis? Han sido años muy movidos, por cierto…
-Soy muy exigente conmigo mismo, por lo que mis balances, generalmente, tienen más en el debe que en el haber. En primer lugar, lo que más destaco es el buen clima de trabajo que se vive en la compañía. Hemos armado un equipo de gente (con todo lo que la palabra implica) de buenas personas, profesionales, talentosas y con una actitud positiva hacia el trabajo. Por otro lado, no tengo dudas de que nos consolidamos como la agencia más digital entre las agencias de red y la más estratégica entre las agencias digitales, con una enorme integración entre todas las oficinas y especialidades del grupo, siempre con el foco puesto en el cliente, a través de data, research, estrategia, experiencias y creatividad. A nivel grupo, nuestros procesos de trabajo siempre inician desde el análisis de data, combinados con herramientas de research propias o sindicadas. Se analiza toda esa información y se comparte con los equipos de planning y creativos. La tecnología es parte de la creatividad. Ese es nuestro punto de partida, y comenzamos a trabajar de manera conjunta, en pos de una comunicación relevante desde la data y diferenciadora desde la comunicación. Siempre codo a codo con las centrales de medios, para definir audiencias y amplificar desde lo digital. Esta metodología de trabajo nos ha permitido crecer orgánicamente con nuestros clientes. Pero queda mucho por hacer. Debemos ir incorporando perfiles muy diversos a los tradicionales: diseñadores web, diseñadores UX, QA, analistas de datos, programadores avanzados, especialistas en CRM, en social media, en servicios al cliente multidisciplinarios, enfocarnos hacia la performance digital, hacia la producción digital. En fin, todo es dinámico y debe ir evolucionando hacia las nuevas necesidades de comunicación. Me gustaría hacerlo más rápido, pero a veces hay que avanzar a la medida de nuestras posibilidades.
-¿Cuáles fueron los mayores desafíos y obstáculos?
-Venía de muchos años de Gerente General de Del Campo Saatchi & Saatchi, acostumbrado a un perfil de agencia totalmente distinto a lo que hoy la industria y los clientes exigen. Era una agencia que tenía un socio local y bastante autonomía para moverse. Hoy, somos parte del grupo más digital del mundo. Me ha servido para reinventarme. En solo cinco años, la industria ha cambiado de manera notable, al igual que lo ha hecho la vida de la gente y su manera de interactuar con los medios. El mundo digital dio vuelta la industria publicitaria, puso todo patas para arriba. Muchas agencias han sabido reinventarse, otras no. Antes, nos manejábamos más por la intuición, por el “estómago” de creativos y éramos híper disruptivos y eficientes en nuestras campañas. Justamente, nos destacábamos por nuestra frescura y alta vara creativa. Los planners hacían retroplanning, es decir, justificaban los caminos creativos. Hoy, es al revés, toda esa intuición debe estar sustentada por data y potenciada por la creatividad. El mayor desafío se basa en evitar convertirnos en agencias commodities, ya que la data está en todos lados y todos tenemos acceso a la misma información. Lo importante es saber qué hacer con esa data. El planning pasa a ser fundamental para saber leer la información, interpretarla y encontrar factores de diferenciación que les permitan a creativos pensar ideas que resuenen, que trasciendan y que nos permitan destacarnos en un mundo donde cada vez es más difícil destacarse.
-¿Qué ocurrió en términos de rentabilidad del grupo en Argentina en los últimos años?
-Dentro de las crisis que estamos atravesando, hemos podido mantener índices de rentabilidad razonables y acordes a las exigencias del grupo. Eso es todo un mérito, ya que con niveles tan altos de inflación y salarios que se ajustan por paritarias es muy complejo poder alcanzar índices de crecimiento exponenciales, y los clientes difícilmente puedan ajustar el fee en niveles similares a los acordados con el sindicato.
-Holdings como el Grupo WPP vienen promoviendo la fusión de redes para lograr una mayor integralidad entre lo que son compañías con perfil más digital y las más tradicionales. ¿Qué visión tiene sobre el tema?
-En esta época que estamos atravesando, no puedo creer en las agencias tradicionales, no entiendo qué significan. ¿Que no hace digital? ¿Que solo pensa en TV? Las personas pasan gran parte de su día en medios digitales, y las marcas las deben alcanzar. Podemos discutir si los medios tradicionales siguen siendo los medios por excelencia de posicionamiento y construcción de marca, o si los medios digitales solo definen la compra. Pero esa es otra discusión. Wunderman absorbiendo a J. Walter Thompson, la marca emblemática de WPP, con más de 100 años de historia, habla claramente de la dirección que ha tomado la industria. En Publicis, somos todas agencias integrales, cada una con su especialidad, que se va retroalimentando con el foco puesto en el cliente.
-Hablando sobre la realidad reciente del grupo, ¿qué novedades hubo en términos
de nuevos clientes?
-Junto a BBH Londres, hemos obtenido el pitch global de Western Union. Desde Argentina, manejaremos la región de Latam. Hemos obtenido los negocios de Mead Johnson y laboratorios Savant. Hemos participado en grandes pitches, y algunos los hemos perdido por no haber aceptado trabajar bajo condiciones económicas que hubieran significado tener que pagar por atenderlos. Puedo ser idealista, pero creo en hacer respetar nuestro trabajo, en no regalarnos y, de alguna manera, proteger a la industria de nuestra querida actividad publicitaria.
* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com
