-¿Cómo está Brasil hoy?

-Brasil se enfrenta a un momento de transición. La economía sigue inestable, con tipos de interés elevados y una inflación que, aunque más controlada, sigue requiriendo atención. Este escenario afecta a las marcas, los medios de comunicación y las agencias, que deben ser más estratégicos, eficientes y creativos.

Para la publicidad brasileña, la oportunidad reside en poner la creatividad en el centro para generar valor real a las marcas. El reto es demostrar, cada día, que es capaz de impulsar los negocios.

Por eso, en Publicis Brasil seguimos el lema LOVE THE CHANGE, amar el cambio. Porque es lo que impulsa la industria, abre espacio para la innovación y mantiene la creatividad en el centro de la transformación de los negocios.

-¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy?

-Hoy en día, los anunciantes en Brasil piden ideas que aporten más que visibilidad: quieren eficiencia, impacto real en los negocios y diferenciación en un mercado saturado. Buscan creatividad con métricas, emoción con resultados. Los consumidores, por su parte, piden otra moneda: autenticidad, proximidad y relevancia cultural. Están más atentos, son más selectivos y conscientes, y quieren marcas que tengan sentido en la vida real. Conectar a ambas partes es el gran desafío: transformar la creatividad en crecimiento para los clientes y en experiencias vivas para las personas. Es en este encuentro entre estrategia, cultura y emoción donde la publicidad brasileña sigue demostrando su fuerza.

-¿Cómo se están abordando en Brasil la inclusión y la diversidad, tanto en los mensajes comunicativos de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-En Publicis Brasil, los temas de inclusión y diversidad se han abordado de manera sólida y continua. Un buen ejemplo de ello es el proyecto Entre, que se creó inicialmente como una iniciativa para promover la presencia de mujeres creativas dentro de la agencia. El éxito de este programa fue tal que evolucionó hasta convertirse en una iniciativa de todo el Grupo, ampliando su alcance y potencial, con el objetivo de empoderar a más mujeres y fortalecer la representación femenina en la creatividad.

Además, la agencia mantiene firmes sus pactos de diversidad, que son valores inalterables. El enfoque es invertir en la formación y el crecimiento de profesionales de diferentes orígenes dentro de la propia agencia, especialmente en relación con la diversidad racial.

Otro avance reciente fue el lanzamiento del programa Ampliar, una iniciativa orientada a la inclusión de personas con discapacidad (PCD), que refuerza el compromiso social de la agencia y la búsqueda de entornos más accesibles e inclusivos. Además, la agencia también explora otros caminos relacionados con el futuro, como las estrategias de emisión de carbono y sostenibilidad, que también forman parte de su visión de innovación social y responsable.

Una característica que diferencia a Publicis es su comprensión de que estos temas no son solo una tendencia momentánea, sino parte integrante de su esencia. El grupo global tiene en la diversidad y la sostenibilidad los pilares que guían sus acciones, y la agencia trabaja para mantener y ampliar estos pactos. Así, el trabajo de inclusión y diversidad no es solo una estrategia, sino una esencia que fortalece la cultura organizacional y contribuye a una industria más representativa, consciente y preparada para los retos del mañana.

-El Festival Cannes Lions lanzó el premio “País Creativo del Año” en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido con este galardón. Sin embargo, a pesar de haber ganado tres Grand Prix, esta edición de Cannes también se caracterizó por la descalificación de un Grand Prix brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué opina sobre este tema? ¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplican en Publicis?

-Ser el primer país reconocido como “País Creativo del Año” en Cannes fue un hito histórico para Brasil. Este logro refuerza el potencial creativo de nuestro mercado y la relevancia que tenemos en el panorama mundial.

En cuanto a la inteligencia artificial, la veo como una poderosa aliada que ya forma parte de nuestro día a día y abre enormes oportunidades para la industria creativa. Lo esencial es utilizarla de forma transparente y responsable, ya que puede optimizar los resultados, mejorar la segmentación, crear experiencias más personalizadas e interactivas y, sobre todo, potenciar la creatividad de formas innovadoras.

En Publicis, hemos utilizado la IA de forma concreta en el 100 % del departamento creativo y también en proyectos para marcas como Tetra Pak, con Giovanna Antonelli, y Nivea, con Eliana. En estos trabajos, la tecnología aportó interactividad y cercanía con el público, sin sustituir el papel humano ni el protagonismo de las estrellas. Por el contrario, amplificó la fuerza creativa y la innovación, que son nuestros diferenciales.

Soy un gran entusiasta de los próximos pasos de la IA. Creo que funcionará casi como un exoesqueleto para los creativos, ampliando capacidades, acelerando procesos y abriendo nuevos territorios. Quien sepa surfear esta ola tendrá un futuro aún más prometedor.

-A principios de año, Publicis Group anunció el lanzamiento de Leo Constellation con la fusión de Leo Burnett y la agencia Publicis en muchos de sus mercados. Sin embargo, en Brasil, Leo y Publicis siguen operando por separado. ¿Por qué operan por separado en Brasil y cómo evolucionará esto en los próximos años?

-Tanto Publicis como Leo son marcas extremadamente fuertes y reconocidas en la cultura publicitaria de Brasil, lo que hace que la unificación de estas operaciones aquí sea poco probable en este momento. A pesar del anuncio realizado por el grupo a principios de año de lanzar Leo Constellation (resultado de la fusión entre Leo Burnett y Publicis en varios mercados), en Brasil estas dos agencias siguen operando de forma independiente. Esta decisión se sustenta principalmente en la cartera de clientes y la alineación estratégica de cada marca, además del fuerte reconocimiento e identidad que cada una tiene en el mercado local.

Sin embargo, aunque operan por separado, las dos agencias están integradas en esta constelación global, formando una red de profesionales que trabajan conectados para elevar aún más el nivel creativo. Internamente, esta estructura ha proporcionado una gran oportunidad para reinventar los procesos y fortalecer la entrega creativa, compuesta por equipos altamente calificados que mantienen su autonomía de liderazgo. En el día a día, la realidad es una colaboración que, más que una cuestión burocrática, representa una unión estratégica para impulsar la innovación y ampliar el potencial de cada una.

Recientemente, se ha creado un consejo de liderazgo que promueve debates y decisiones conjuntas, fortaleciendo la operación sin que ello suponga una sustitución o fusión completa de las marcas. Así, existe un delicado equilibrio entre mantener la identidad de cada una, preservar la autonomía de los profesionales y aprovechar las ventajas de formar parte de una red global más sólida. En los próximos años, esta estructura debería seguir evolucionando para añadir valor a las operaciones locales, reforzando la fuerza de ambas agencias, sin perder sus raíces e identidades específicas.

-A nivel mundial, el grupo Publicis destaca por su enfoque en los datos, la tecnología, los medios de comunicación y la creatividad. ¿Cómo ha influido este enfoque en la estrategia y las operaciones de Publicis Brasil?

-Este énfasis en la integración de datos y tecnología llevó a la creación de Brain Lab, un centro que centraliza áreas esenciales como SEO, inteligencia empresarial, investigación de medios y contenido, siempre desde una perspectiva de planificación. Nuestro objetivo con Brainlab es transformar los datos en información valiosa que impulse una creatividad más asertiva, reflejando la visión de que las marcas son plataformas dinámicas, capaces de crear múltiples formas de interacción con los consumidores.

Este enfoque en la tecnología y los datos se ha acentuado aún más en la agencia en los últimos años. Este enfoque permite pensar en estrategias creativas que abarcan todos los canales de comunicación, convirtiendo las marcas en verdaderos entornos de conversación, compra y relación. La generación de valor se produce al aprovechar el uso eficiente de los datos, que revelan las relaciones humanas y las múltiples posibilidades de interacción.

En resumen, Brain Lab combina experiencia técnica, creatividad y tecnología para comprender el comportamiento del público y las relaciones entre las personas y las marcas. Los datos constituyen uno de los pilares de la transformación digital, y la diferencia radica en interpretarlos de una manera humanizada e inusual. Comprender todo el recorrido del consumidor es fundamental en este proceso, ya que los datos se vuelven esenciales para orientar acciones asertivas en comercio electrónico, tecnología, aplicaciones, CRM y otros canales, elevando la estrategia creativa a un nuevo nivel de precisión y relevancia.

Dentro del grupo, Publicis Brasil ocupa una posición destacada tanto en el área creativa como en la empresarial, consolidando su reputación como agencia innovadora y conectada con las tendencias globales. Esta integración de tecnología, datos y creatividad refuerza su diferenciación en el panorama nacional.

-En febrero de 2025, Publicis Group anunció la adquisición de BR Media Group, una de las principales empresas de marketing de influencia de Brasil. ¿Cómo la integró Publicis Brasil en su estrategia local?

-Según las proyecciones de Publicis Groupe, el marketing de influencia ya crece tres veces más rápido que los canales tradicionales de medios en América Latina, lo que convierte la adquisición de BR Media en una ventaja competitiva significativa. Esta medida permite al grupo ofrecer un enfoque más estratégico y basado en datos, lo que garantiza que las campañas tengan mayor consistencia e impacto.

Antes, la influencia solía dejarse como un paso secundario en las estrategias de comunicación, lo que dificultaba la obtención de resultados sólidos. Hoy en día, la atención se centra en partir de los datos y el pensamiento estratégico, lo que permite que, en la fase de ejecución, todo esté alineado, sea medible y esté conectado. De este modo, el equipo puede presentar a los clientes información clara sobre lo que ha funcionado, lo que no ha funcionado y cómo optimizar los resultados en cada fase de la campaña, consolidando el papel del influencer como elemento esencial en la evolución del marketing brasileño. La integración de BR Media en la estrategia de Publicis Brasil potenciará el impacto de las acciones de influencia, un elemento fundamental en la conexión entre marcas y consumidores.

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