-¿Cómo fue la construcción de League of Legends y cuáles han sido los puntos que más destacan?
-El mercado de los videojuegos tiene una altísima penetración en Chile. Dos de cada tres chilenos juegan habitualmente en alguna plataforma. Coca-Cola, en su búsqueda constante de innovación, desarrolló una promoción en base a uno de los principales videojuegos del mercado, League Of Legends. El desafío era establecer una conexión con los consumidores y también conectar con nuevos consumidores en este entorno. La estrategia se visualizó en cómo unir el consumo a la experiencia en el juego. Dos pilares relevantes en el desarrollo de la estrategia gatillaron el éxito de la campaña. El primero, las herramientas de segmentación digital jugarían un rol clave porque necesitábamos una selección adecuada de los puntos de contacto en donde abordaríamos a los consumidores y la correcta selección de influencers. El segundo pilar, trabajar la correcta segmentación a través del funnel en cada una de las etapas donde estaban nuestros consumidores y así lograr la transacción final.
-Esta campaña se realizó en 2018, ¿qué otros trabajos han realizado con Coca-Cola? ¿cómo es la relación con el cliente para realizar este tipo de campaña?
-Hemos desarrollado una sinergia natural como equipo entre clientes y agencias. Una parte importante del resultado final que nos llevó a ganar este premio tan significativo, es el trabajo que hemos desarrollado en conjunto los últimos años. Mirando hacia atrás, Coca-Cola ha tenido otros casos con grandes resultados también premiados con Effies: “Coca-Cola Awards” primera premiación al mundo YouTuber en Chile y el programa digital “Todos somos la Roja” para la Copa América 2015. Todos abordados como equipo Coca-Cola y en colaboración con sus agencias. Acá el rol que ocupa cada agencia dentro del proceso de desarrollo de campaña es clave. Cada uno sabe hasta dónde llegan sus responsabilidades y cual es objetivo en común que debemos alcanzar.
-Han ganado el Gran Effie por esta campaña. ¿Qué significa este reconocimiento para la agencia?
-Para una agencia de medios, ganar un Effie, es un orgullo, un reconocimiento al trabajo en equipo, un éxito al esfuerzo compartido y un premio a la sinergia que hacemos cliente y agencias. Pero ganar el Gran Effie es un reconocimiento para toda la industria de agencias de medios. Es la primera vez que una agencia de medios gana el Gran Effie en Chile. Es una inspiración para todos los que trabajamos en un rubro tan competitivo a nivel de ideas y desarrollo de estrategias efectivas.
-Dada la situación política, económica y social en Chile, ¿cómo está la relación con clientes y las audiencias?
-Siempre existen diferentes factores sociales, ambientales, no solo políticos, que debemos considerar. Nuestro trabajo es “adaptarnos”, trabajar en este nuevo entorno, sin perder la esencia de marca. Roberto Poblete, Coca-Cola’s Connnections, Partners & Assests Manager, señala que "la compañía y la marca, tienen la misma necesidad de adaptación, no sólo en Chile, sino en el Mundo". Debemos estar muy pendientes de las nuevas necesidades de nuestros consumidores y sistema. Las agencias de medios tenemos la tecnología y herramientas para trabajar en este nuevo contexto, sin perder de vista los objetivos del negocio.
-¿Qué balance realizan de lo que fue el 2019 y cuáles son los objetivos propuestos para 2020?
-El 2019 fue un año bastante agitado, un año de cambios y también de reconocimientos. Nuestro objetivo como compañía es vitalizar a las agencias del grupo en Chile, acelerar nuestro proceso de transformación e integración de las áreas claves entre agencias de medios y creativas. Este Effie es combustible para iniciar un 2020 con una nueva mirada. Contamos con un equipo regional de especialistas, quienes nos apoyan en la evolución de nuestro producto local. El gran objetivo para el 2020 como grupo es “volver a poner el producto en el centro de todo lo que hacemos.”
-Más allá de Coca-Cola, ¿con qué clientes trabajan en la actualidad y cuáles son las principales demandas en el contexto actual?
-Nuestros clientes van desde consumo masivo hasta marcas de lujo. También tenemos rubros más especializados con estrategias full digitales. Insistimos en que el contexto actual, si bien nos remeció a toda la industria, hubo clientes que tomaron una posición más cauta y expectante a diferencia de otros. Estos factores existirán siempre, hoy es social, mañana puede ser una contingencia de la naturaleza. Nosotros debemos ser versátiles y adaptamos al contexto que sea. Somos asesores y no debemos perder el foco. Estos últimos meses nos hemos focalizado en entender cómo afecta la forma en la que los usuarios interactúan con la publicidad, qué alternativas de brand safety existen, y ojo, no solo en lo digital. Mucho se viene trabajando la segmentación, pero dependiendo del objetivo del negocio del cliente, debemos ver qué segmentación es la más efectiva y en qué plataforma. Importante también el guiño en el research, no solo desde la perspectiva del consumidor, sino también del shopper, considerando que el punto de venta se ha visto más afectado.
-¿Cómo está compuesto el equipo y de qué manera interactúan y trabajan en el día a día con los desafíos que le acercan los clientes?
-El equipo base, es un grupo multidisciplinario. Estamos dando un vuelco en perfiles que antes no considerábamos en una agencia de medios, y que ahora son parte esencial. Si queremos entregar un servicio integral debemos ofrecer una oferta a nuestros clientes que se modele de acuerdo a sus necesidades. Hoy en día, los equipos de marketing interactúan en promedio con 4,6 agencias, según dice el Estudio de Relacionamiento Avisadores y Agencias. Nos estamos rearmando en cómo responder a esta necesidad de forma simple pero efectiva. En lo inmediato, estamos concentrados en ofrecer a nuestros actuales clientes un servicio hecho a la medida. Un sistema operativo en donde todos los aspectos del negocio estén conectados y respondan de manera integral, ágil y personalizada, facilitando la vida de los clientes en un formato simple y de co-creación.
-¿Cómo evalúan la posición de Chile en la industria publicitaria y como en comparación regional?
-Más que compararnos con la región, es lo que tenemos en común con la región. Nuestros objetivos como compañía no son sólo son para Chile, sino a nivel mundial. Acelerar nuestros procesos de transformación con más foco en la data, digital y la integración de disciplinas. Retomamos la palabra adaptación, ya que todos tenemos grandes desafíos en esta industria. Los grandes grupos de agencias contamos con herramientas y tecnologías para resolver cualquier problemática que se nos presente. La conexión y gestión a través de la network es clave para manejar los desafíos que cada mercado tendrá durante el 2020.
FOTO: Gema Berrios y Rodrigo Almonacid.
