La asignación se hizo tras la resolución de un concurso mundial en el que participaron todas las redes internacionales que trabajan para Telefónica (DDB, Y&R, Ogilvy y la propia Publicis). El proyecto incluye una aproximación estratégica global para la marca Telefónica a través de la definición de un territorio de comunicación propio, así como el desarrollo de un plan holístico de comunicación con alcance a los diferentes públicos internos -Telefónica tiene en la actualidad más de 225.000 empleados en todo el mundo- y públicos externos- clientes, accionistas, proveedores y sociedad en general. El Plan de comunicación está basado en 3 grandes ejes; -Adaptabilidad, ya que para adquirir la suficiente relevancia el mensaje debe adaptarse a la realidad de cada mercado. -Perdurabilidad, con el objetivo de garantizar que Telefónica se adueña del territorio a largo plazo. -Aportación, el mensaje debe ser capaz de aportar valor a las marcas comerciales, permitiéndolas beneficiarse de la sinergias del territorio que ocupe Telefónica. Para asegurar la consistencia conceptual y la correcta declinación del territorio a los distintos mercados, Publicis ha estructurado un equipo corporativo con sede en España encargado de supervisar los trabajos locales y de dar apoyo a los países en todo momento. Del mismo modo, es la red Publicis, a través de sus agencias locales y de la mano de los departamentos de marketing de Telefónica en cada mercado, la encargada de la adaptación e implementación de este plan en los distintos mercados de Europa y Latinoamérica. Desde su inicio el trabajo ha sido liderado y gestionado en Madrid por el equipo de Publicidad Corporativa dirigido por Carmelo Calvo y Jaime de Andrés y apoyado por un equipo internacional y multidisciplinar de Publicis a cargo de Xabier Olazabal y Xavi García. El plan desarrollado implica la participación de Publicis WW que será la responsable de desarrollar las acciones de ATL, Publicis Dialog, responsable de las acciones de CRM, y Publicis Modem, responsable de un ambicioso plan digital. El proyecto, con un presupuesto que no se ha hecho público, se implementará en los 24 países en los que Telefónica está presente en Latam, Europa y los denominados “nuevos mercados”. El primer mercado en el que se ha lanzado la campaña ha sido en Brasil donde comenzó la última semana del pasado mes de agosto. Con esta asignación Publicis pasa a ser la agencia responsable de las acciones de comunicación del área corporativa de Telefónica que hasta la fecha estaba en manos de dos agencias del grupo WPP, Y&R y Ogilvy. Publicis es una de las agencias responsable del desarrollo y la implementación de las acciones de comunicación de Movistar en los 13 mercados en los que opera esta marca y fue la agencia responsable de la exitosa campaña mundial de lanzamiento de la marca en el año 2005.