Compartimos a continuación la entrevista a Fabio Mazia, ECD, y Miguel Tornquist, Managing Director, de Publicis Argentina, publicada en el Dossier Agencias de LS#182, edición lanzada el pasado 7 de noviembre, protagonizada por el aniversario de los 30 años de LatinSpots impulsando el talento latino y la presentación de los Especiales de Argentina y Brasil. 

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Argentina hoy?

Miguel Tornquist (MT): -Es evidente que estamos ante un cambio de época. Es admirable la lección del pueblo argentino poniendo el hombro ante estos momentos de incertidumbre.  En los primeros meses del año se observó un freno drástico del consumo que se vio reflejado en una reducción de la inversión publicitaria. Ahora se percibe algo de movimiento y mejoran las perspectivas para lo que resta del año. En definitiva, el caos es donde nos sentimos cómodos.

LS: -Considerando este contexto, ¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy las marcas para llegar a sus consumidores?

MT: -Obviamente, no tengo todas las respuestas, pero creo que Milei es un gran instalador de conceptos (como lo era Cristina) y el enunciado “No hay plata” se instaló con letras de hierro en la cultura argentina (por algo se estampó en miles de remeras argentinas) y las marcas deben adecuarse a esta realidad. La fidelidad a las marcas se termina cuando no te acompañan, cuando se hacen los desentendidos, cuando miran para otro lado (lo mismo que pasaría en una pareja). En cambio, cuando te ponen el hombro en las difíciles, el consumidor te lo agradece y te vuelve a comprar porque no se olvida de que estuviste cuando nadie estuvo. El consumo es bidireccional, es importante que todos lo entendamos. Una transacción comercial donde ambas partes salen beneficiadas. La misma lógica aplica a la relación entre agencia y cliente. Si nuestros clientes no venden, nosotros también tenemos que poner el hombro. La confianza se gana con hechos no con palabras.

LS: -¿Qué balance hacen de Publicis Argentina del 2023 y del primer semestre del 2024?

MT: -Siempre intento mirar todo desde lo positivo. Nuestra filosofía “The Power of one” se ha convertido en una especie de dogma donde todas las disciplinas que conforman Publicis Groupe trabajan de manera integrada con un mismo objetivo en común: el cliente. En definitiva, estamos en la era de las conexiones y si nosotros mismos no estamos conectados estamos en problemas.

Desde la perspectiva de los números me encantaría decirte que nos ha ido muy bien, pero estaría faltando a la verdad.  Ha sido un año muy difícil ya que la combinación de recesión y alta inflación generó incertidumbre en la planificación y estrés en las estructuras. Para funcionar necesitamos ser rentables, eso está claro. Pero nuestro objetivo no debe ser únicamente ese. Lo que le digo a todo el mundo es que el estrés se genera cuando hacemos algo en lo que no creemos. Mientras creamos en lo que estamos haciendo vamos a poder superar todas las tormentas que se nos pongan en frente.

LS: -¿Cómo definen hoy a Publicis Argentina?

MT: -Hemos pasado de ser un holding internacional a una plataforma de comunicación que ofrece creatividad sustentada en una oferta tecnológica que acompaña el proceso de transformación digital de nuestros clientes. Desde la adquisición de Epsilón, la plataforma de datos de audiencias y tecnología más importante del mundo, hasta la reciente adquisición de Influential, el referente en la solución de marketing de influencers, hasta nuevas plataformas de inteligencia artificial y data. Pero todo esto que suena tan innovador no sirve de nada si no va de la mano de personas que siguen sufriendo frente a la hoja en blanco, que siguen pensando ideas en la ducha, y que se siguen emocionando al ver a dos abuelos tomados de la mano. La inteligencia artificial está en pañales frente a las emociones humanas.

LS: -En 2022 lanzaron en Argentina The Pub, en 2023 Publicis Play y Alchemy. ¿Qué balance hacen y qué servicios están ofreciendo hoy?

MT: -Las tres disciplinas mencionadas han tenido un crecimiento exponencial en el último año y nos han permitido ofrecer plataformas modulares a nuestros clientes que funcionan como un Plug & Play donde solo se prende lo que realmente necesitan.

Hemos construido un estudio de producción con tecnología de punta que nos ha permitido ser más eficientes, más rápidos y más competitivos en costos, sumado a que nos ha permitido, también, internalizar la producción que antes tercerizábamos. Al universo del gaming lo tomamos muy en serio ya que existe un universo paralelo de experiencias digitales donde están los consumidores. Por ende, nosotros tenemos que estar ahí. Y Alchemy sigue demostrando que cuando sentás en la misma mesa a mentes provocadoras con mentes realistas, mentes innovadoras con mentes perfeccionistas, mentes emprendedoras con mentes resolutivas, se alcanzan lugares que ninguna mente por sí sola hubiera alcanzado.

LS: -Este año Publicis Argentina nuevamente logró un metal, un bronce, en la categoría Creative Commerce con el trabajo “0.0 Prohibition Shelf”, para Heineken. ¿Qué pueden compartir de este trabajo?

Fabio Mazia (FM): -“0.0 Prohibition Shelf” es un trabajo local para una marca internacional, con un insight 100% argentino que es la prohibición de tomar alcohol durante las elecciones nacionales. Lo vimos como una oportunidad para seguir encontrando momentos de consumo para Heineken 0.0 y se armó toda una estrategia y una acción alrededor de eso. La idea en sí es muy simple y a la vez ingeniosa, creo que por eso fue premiada. Pero más allá del premio, lo que más me pone orgulloso es ganar con trabajo real para marcas reales.

FOTO: Fabio Mazia y Miguel Tornquist.

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