LatinSpots (LS): -¿Cómo está Uruguay?

Esteban Barreiro (EB): -Uruguay está en un momento de estabilidad, pero con las limitaciones propias de un mercado pequeño, con bajo margen de maniobra frente al contexto regional e internacional. Nuestro país tiene fortalezas institucionales y una economía ordenada, pero eso no siempre se traduce en dinamismo o capacidad de crecimiento sostenido. Eso impacta directamente en los anunciantes, que hoy miran cada inversión con mucho más foco en la eficiencia. La publicidad tiene que demostrar impacto real en el negocio, porque no hay margen para apostar por ocurrencias. Y en ese escenario, la creatividad se vuelve una herramienta estratégica, no decorativa.

Mario Taglioretti (MT): -Los consumidores están más atentos, más informados, y más exigentes. Los medios tradicionales siguen cumpliendo un rol relevante, pero el terreno digital exige una capacidad de adaptación constante. Y ahí es donde nosotros, como grupo, tenemos una ventaja: podemos integrar creatividad, medios y tecnología en soluciones completas, con una mirada omnicanal desde el diseño mismo de cada campaña.

Desde Publicis Groupe Uruguay, venimos trabajando con esa lógica: entender los cambios, interpretarlos rápido, y acompañar a los clientes con ideas que conecten, que midan y que funcionen.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

MT: -La industria creativa uruguaya tiene una enorme capacidad de resolución. Estamos acostumbrados a trabajar con presupuestos acotados, con equipos compactos y con mucha cabeza puesta en cómo lograr más con menos. 

Uno de los grandes desafíos que vemos hoy es el del talento. Está costando mucho encontrar perfiles sólidos, y sobre todo, retenerlos. Muchas veces la competencia no es otra agencia, sino otras industrias creativas o tecnológicas que se llevan a los mejores. Eso nos obliga a construir entornos de trabajo donde la gente sienta que crece, que aporta, y que tiene un propósito más allá del brief.

EB: -También hay una gran oportunidad: integrar lo creativo con lo tecnológico. El diferencial ya no está solo en una buena idea, sino en cómo esa idea se ejecuta, se implementa y se mide.

Nuestra estructura nos permite formar equipos multidisciplinarios e integrados para cada cliente, combinando creatividad, estrategia, medios, tecnología, data, contenido e influencia. Esa sinergia se nota en el trabajo, y los clientes lo valoran muchísimo. Hoy somos el grupo de comunicación más exitoso del país, integrando Publicis Impetu, Leo Burnett, Digitas, Zenith, iBeauty, Performics y Publicis Relaciones Públicas.

LS: -¿Qué están pidiendo los anunciantes en Uruguay?

EB: -Los anunciantes nos piden relevancia, agilidad y resultados. Nos piden que entendamos su negocio, que estemos cerca, y que no perdamos el foco en la creatividad. También que nos adaptemos rápido a nuevas plataformas y que entendamos el potencial real que puede tener la inteligencia artificial en la comunicación. Todo eso con una creatividad que tenga propósito. Que venda, que construya marca y que funcione.

MT: -Los clientes ya saben lo que vienen a buscar en nuestro grupo: creatividad bien aplicada que genera impacto directo en resultados. No por nada en los últimos Effie Awards Uruguay duplicamos en puntaje al segundo. Desde la IA hasta los nuevos formatos sociales, lo que importa es que la idea tenga raíz, verdad y ejecución estratégica. Y desde el lado del consumidor, lo que se espera de una marca es claridad, utilidad y empatía. Las marcas que entienden eso, conectan.

LS: -¿Qué balance hacen de Publicis Impetu del 2024 y de lo que va de 2025?

MT: -El 2024 fue un gran año. Una vez más fuimos la agencia más ganadora de los Effie Awards, incluyendo la Idea del Año, y también nos consagramos como Agencia del Año en la Campana de Oro, el festival de creatividad más importante organizado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay. Además, ganamos por licitación la cuenta del Ministerio de Turismo del Uruguay, lo cual fue un honor enorme: empezar a trabajar para la marca país nos llenó de entusiasmo.

También desde Digitas venimos creciendo fuerte, con la incorporación de Crédito Verde y otras cuentas que apuestan a soluciones digitales integrales. Y en lo que va de 2025 fuimos la agencia más premiada del Desachate, con un jurado internacional de altísimo nivel.

EB: -Y el comienzo de 2025 fue un verdadero hito. El 1 de abril comenzamos a trabajar para dos de los anunciantes más grandes del país: Conaprole y Banco Santander. Eso implicó reorganizar muchas cosas puertas adentro: Juan Roldós y José Pablo Trinastich asumieron como DGCs, y ascendimos a cinco creativos seniors a Directores Creativos. Armamos equipos interdisciplinarios dedicados a cada cliente, en sintonía con la lógica del grupo. Al mismo tiempo, nos dedicamos a desarrollar nuestras unidades de negocio, junto a Fede Cibils, DGC de Digitas, estamos afianzando el modelo digital integrado con nuevos clientes de la operación en Uruguay.

Y este año también asumimos un nuevo rol: quedamos como Directores de todo Publicis Groupe en Uruguay, junto a María José Caponi. Eso nos permite seguir consolidando una estructura integrada, ágil y centrada en dar soluciones reales desde cada una de nuestras agencias y especialidades.

LS: -¿Qué implicaron los premios por “Pilsen Mini”? 

EB: -“Pilsen Mini” parte de un problema real: la llegada de marcas internacionales con precios muy competitivos. Pilsen es una marca popular, tradicional y muy asociada a la Selección Uruguaya. El concepto “Por la Celeste tenés que hinchar mirando Pilsen” ya lo veníamos construyendo, pero el desafío fue cómo seguir renovándolo con frescura y sorpresa.

MT: -El trabajo se basó en un insight poderoso por su simpleza y verdad. El cliente se involucró desde el principio y los resultados fueron excelentes, tanto en performance como en impacto de marca. Y ganar “Idea del Año” y ser la agencia más premiada del Desachate fue una validación hermosa, porque fue una campaña que nació bien desde el insight, pero creció gracias a la ejecución compartida.

LS: -¿Qué pueden contar del trabajo con TIGO en Paraguay y Bolivia?

MT: -Venimos trabajando con TIGO Paraguay desde hace varios años. Fue un gran desafío construir una marca tan grande para un mercado externo, con todos los matices culturales que eso implica.

EB: -Gracias al buen desempeño en Paraguay, el cliente nos confió también la operación para Bolivia. Sumamos talento local en Paraguay, y viajamos varias veces al año para acompañar procesos clave de producción. Cada mercado tiene su tono, pero los desafíos son similares: construir marca, comunicar beneficios y conectar con la gente en una categoría súper competitiva.

FOTO: Mario Taglioretti y Esteban Barreiro..

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición pueden registrarse en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta edición y del contenido de LatinSpots.com.