(09/10/02). El sábado 7 finalizó Publicitaria 2002, la sexta edición de la exposición de la industria publicitaria, donde 112 empresas presentaron nuevos productos y servicios. La muestra además ofreció galerías temáticas, entre ellas la de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), donde se exhibieron primeras portadas de los diarios y piezas publicitarias. También estuvo el "Museo de la publicidad", que contó con más de 2000 piezas históricas relacionadas con elementos promocionales de empresas como Quilmes, Coca-Cola, Canale, Alpargatas y Geniol, entre otras. Asimismo, en la jornada inaugural se presentó la campaña publicitaria "Argentina es viable". Su realización estuvo a cargo de un equipo creativo encabezado por Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina. También mostró mostró una fuerte presencia en la exposición la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), con la participación de su presidente Héctor Del Piano, que fue uno de los oradores en la apertura de la muestra. la entidad organizó también la mesa redonda “Crisis vs. Creatividad”, a cargo de Damián Kepel, DGC de Young & Rubicam; Darío Lanis, Presidente y director general creativo de CraveroLanis Euro RSCG; Martín Mercado, DGC de McCann Erickson, y Sergio Pollaccia, Vicepresidente y DGC de Downtown Argentina. Kepel puso énfasis en el rol actual de las agencias y como se estructura hoy la atención al cliente, que tuvo un giro de 180º respecto a los que se conocía tradicionalmente y también el acento en “la muerte del 17,65%”. Habló asimismo de la facturación quedando en claro que el formato tradicional en el cual se movía el cursar a los medios ya casi no le pertenece a ninguna de ellas y está en manos de agencias especializadas en el tema. Y dejó establecida la segmentación interior que tiene las agencias en función de que el mercado tiene, hoy, especialistas para cada uno de sus ítems. Creativamente mostró los trabajos de Y&R para las marcas Tulipán y Quilmes, donde quedó marcado claramente el uso de recursos populares para el más popular de los deportes en nuestro país: el fútbol. Darío Lanis se preocupó puntualmente en marcar el valor agregado creativo de la agencia que preside en función de dos cuentas que nada tienen que ver entre sí, salvo que sus productos están dirigidos a un público masivo. Así fue que en el “caso Clarín” marcó primero la devaluación de los diarios frente a la multiplicidad de ofertas informativas que otorga el mercado sin necesidad de que el cliente potencial se mueva de su casa. Entonces explicó claramente el desarrollo de una estrategia por parte de la agencia y el cliente que le permitió a Clarín sostener la marca agregándole valores: suplementos, fascículos, libros, etc. Contó también como una marca registrada en el centro de los afectos de los consumidores como es Diego Maradona pulverizó todos los cálculos estimativos respecto a su libro, quintuplicando la cifra máxima estimada de venta. Después especificó con absoluta autoridad como un producto congelado como la pizza Sibarita pudo romper la barrera de la competencia con los productos propios de ese segmento y enfrentar a todo el arco de pizzas – caseras, artesanales, tradicionales, exóticas- con un resultado altamente positivo para el cliente. Y remató su participación con un análisis de la situación de crisis que navegó entre el costado humano y profesional de relator y el ámbito en el que se mueve. Mercado arrancó todos los aplausos espontáneos de un auditorio a full cuando exhibió el comercial que la agencia desarrolló para Coca Cola. Y estableció que “Rosa”, el personaje futbolero de la segunda propuesta del mismo cliente, es un redactor de la agencia que, además, “la mueve” mejor que muchos profesionales, mientras en segundo plano la voz de Sandro refresca un tema (Rosa Rosa) que no necesita mayores explicaciones: es un ícono de la música popular en el afecto de los argentinos. Sergio Pollaccia hizo los deberes excusándose, tal vez, de la responsabilidad que significaba representar a su agencia Downtown Argentina frente a tamaños monstruos internacionales. Contó una historia sencilla, típica de barrio, con fuerte acento italiano y mesa dominguera de familia múltiple y bulliciosa, donde los ingredientes naturales podrían aplicarse con absoluta probidad en la coyuntura actual. Entre ellos citó: sesos, corazón y huevos e indujo a la platea a que los usarán para armar su propia estrategia e invitar a la crisis a sentarse a la mesa, frente a frente y resolver el problema. El debate final tuvo un núcleo: cual será el rol de los estudiantes de la carrera frente al escenario actual. Kepel fue directo: "teniendo huevos y creyendo en sí mismos nada es imposible". Una elipsis que trajo al recuerdo el contenido de algunos de los segmentos que recorrió la charla inaugural de presidente de la AAAP, Héctor Del Piano.