"Fue un año muy bueno, pero todo lo que ganamos no se compara con todo lo que perdimos", explica Pablo Marqués, socio y presidente de Punto Ogilvy refiriéndose a la prematura muerte de Juan Andrés Morandi, director de Planificación Estratégica de la agencia en octubre pasado. Si bien la tristeza sigue, el equipo sabe que la mejor manera de recordar a Juan es hacer lo que él hacía: buen trabajo, buena publicidad.

Hace 45 años nació una agencia en Uruguay llamada Punto, fundada por Elbio Acuña. Con esfuerzo, creatividad y frescura logró posicionarse como una de las agencias más innovadoras y sólidas del país. En 1982 se fusionó con Ogilvy & Mather y logró convertirse en la más local de las agencias internacionales y la más internacional de las agencias locales.

A continuación, parte de la entrevista con Pablo Marqués, presidente de Punto Ogilvy Uruguay:

-¿Cuál es el balance del año pasado para Punto Ogilvy?

-El 2008 fue muy raro para nosotros. Fue un año muy bueno y muy malo. Fuimos la agencia creativa del año, los clientes tuvieron una performance espectacular y nosotros somos una agencia orientada a resultados, entonces poder hacer esa combinación es una ecuación óptima. Somos una agencia integral, una agencia que tiene medios, tiene planners, tiene atención al cliente, con un taller gráfico dentro, con un área digital, otra de activación y un sector de Relaciones Públicas. Esto es importante para un mercado como el uruguayo, porque siendo una agencia integral podemos hacer diferentes ejecuciones con la misma estrategia de acuerdo a lo que cada proyecto necesite. Fue un año muy bueno, de crecimiento general. Además, fuimos por tercer año consecutivo la mejor agencia elegida por 300 clientes de Uruguay y ganamos muchos premios locales e internacionales. El Ojo fuimos reconocidos como la mejor agencia de Uruguay. Fue un año muy bueno. Pero todo lo que ganamos no se compara con todo lo que perdimos. Porque perdimos a Juan Andrés (Morandi, Jefe de Planning y Estrategia de la agencia). Pero estábamos fuertes y tuvimos la fortaleza anímica de salir adelante. Juan era muy importante por su capacidad y por sobre todo, por ser una persona excelente, era un tipo único. Fue un año difícil. Una agencia es un banco de emociones y eso es lo que hace que nuestro negocio sea tan emocionante. Hemos convivido con esos golpes. Pero sabemos que la mejor manera de recordar a Juan es hacer lo que él hacía: buen trabajo, buena publicidad.

-¿Cómo empezaron este nuevo año?

-El 2009 nos toma con un gran proyecto, ya que al comprar el Santander el ABN estamos inmersos en un proyecto gigante, son como dos cuentas en una. El año pasado hicimos una campaña grande y ahora vamos por más. Son planes muy grandes. Es un año donde no queremos pasar desapercibidos. Cumplimos 45 años y a pesar de la incertidumbre que genera la crisis, no queremos pasar desapercibidos, queremos mostrar todo lo que logramos en este tiempo.

-¿Cómo es una agencia que cumple nada menos que 45 años?

-Somos una agencia importante, estamos arriba. Punto está asociada Ogilvy desde 1982. Elbio (Acuña) es el socio accionista mayoritario, yo soy el otro socio. La clave es adaptarse y Elbio tuvo visión y tuvo la capacidad de adaptarse adelantándose siempre. Eso trae riesgos, me acuerdo que en los 80' cuando se hablaba del desarrollo de unidades dentro de las agencias, desarrollamos un área de Marketing Directo, otra de RR.PP, otra de Promociones. Hicimos eso en aquel momento, como se estaba haciendo en los mercados más grandes. Además, la agencia siempre se posicionó muy fuerte creativamente, siempre fuimos de las más premiadas, tuvimos mucha frescura, solidez para los clientes. La asociación con Ogilvy nos abrió las puertas a mercados internacionales. Nosotros somos una agencia con el 80% de clientes locales y el 20% restante, de Ogilvy. Es muy interesante, porque somos la mejor agencia internacional con mercado local y la mejor agencia local para mirar hacia fuera. O dicho con otras palabras, somos la más local de las agencias internacionales y la más internacional de las agencias locales.

-¿En qué momento se encuentra hoy la industria?

-La publicidad uruguaya tuvo grandes épocas: La primera etapa fue la de los fundadores, que era gente que salía de los medios, de las distintas artes, del teatro, del carnaval y entendían que la publicidad les permitía a los medios mantenerse. La segunda etapa fue la que desarrollaron el negocio, con un peso específico en las inversiones. Ahora llegamos a la etapa de la profesionalización pura. Otro cambio importante fue la compra de empresas uruguayas por parte de multinacionales, con todo lo bueno y lo malo que implica. Eso trajo otra dinámica. Además, la ética del riesgo en un país muy chico es compleja porque la capacidad de reacción no es muy grande y entonces, el mercado se vuelve táctico, la creatividad va por el lado de la gratificación inmediata, de las promociones. La apuesta al largo plazo, al branding, cuesta un poco más, pero con la profesionalización se fue consolidando. En el pasado, las cosas sucedían más por impulso, los dueños de las agencias y los anunciantes hablaban entre ellos y punto. El riesgo no estaba en los mandos medios. Hoy todo eso cambió.