Mientras que a los países desarrollados les preocupa sumergirse en una recesión profunda, en Davos el foco este año está puesto en qué medidas los líderes políticos y reguladores financieros pueden y deberían tomar para resucitar el crecimiento económico. A pesar de los numerosos intentos realizados hasta ahora para impulsar la economía global, la gran cantidad de bancos que renunciaron y las reducciones en las tasas de interés, la confianza del consumidor sigue más baja que nunca en los países desarrollados.

El gobierno y los líderes empresarios en "The Emerging Markets Investors Roundtable in Zurich" hoy, muchos de los cuales están camino a Davos, debatieron sobre los desafíos para las marcas globales en economías desarrolladas y las oportunidades que tienen de crecimiento en mercados en vías de desarrollo.

Mientras los gobiernos en economías desarrolladas continúan poniendo el foco prioritariamente en soluciones macroeconómicas para generar crecimiento económico, el CEO de Havas Media: Alfonso Rodés, enfatizó la necesidad de los gobiernos y las marcas de considerar y desarrollar estrategias de comunicación efectiva para ayudar a disminuir el temor y la inseguridad del consumidor, impulsando la confianza y fomentar el crecimiento económico.

Alfonso Rodés, CEO de Havas Media comenta:     

"Los consumidores están atemorizados, confundidos y con incertidumbre. Durante estos tiempos económicos duros, la reacción inmediata por parte de muchos medios es cortar el presupuesto de publicidad y comunicar un poco menos.  

A mí me gusta usar la analogía de un matrimonio en crisis. Todo el mundo sabe que el truco para un matrimonio felíz es la comunicación. En tiempos de crisis, comunicarse se convierte en algo todavía más crucial. La misma situación se aplica par alas marcas. En momentos de crisis es absolutamente ilógico detener el diálogo. Cuando las cosas van mal, aumentar la comunicación y abrir un buen diálogo se convierte en algo aún más importante."

Rodés insiste en remarcar que no es suficiente con solo seguir dialogando con los consumidores. Ahora, más que nunca, los gobiernos y las marcas deben ser fuertemente sensibles a generar sentimientos entre los consumidores acerca del sobre- consumismo y su apetito de adoptar prácticas más responsables en cuanto al consumo. Rodés resalta que, para seguir siendo relevantes, los gobiernos y las marcas necesitan basar sus comunicaciones en consumidores inteligentes alrededor de principios de prácticas responsables, de continuidad y basadas en la justicia social.

Rodés continúa: "Como la crisis económica persiste, los consumidores continuarán racionalizando sus necesidades y sus gastos en bienes y servicios. Prestarán más atención al altruismo y a la justicia social, mientras buscan encontrar vidas más significativas  y satisfechas. Marcas que no comuniquen alrededor de estos principios filantrópicos podrían sufrir."

La recesión tiene diferentes significados para las distintas personas: no todos los consumidores están igual en períodos de recesión. Todos tienen el mismo entendimiento de la situación, pero lo que es un gran problema para algunos grupos puede ser la oportunidad de otros. Una profunda comprensión del comportamiento del cliente, es clave para encontrar las oportunidades en su entorno. Es crucial para las marcas, el invertir en el entendimiento y análisis del consumidor."

Durante una discusión presidida por el CEO de Havas Media en Zurich, la audiencia y los miembros del panel discutieron el rol de los gobiernos y las marcas en las problemáticas en países desarrollados y en vías de desarrollo. El panel fue rápido en concluir que los creadores de los planes de acción y los líderes empresarios en los (aún crecientes) mercados emergentes, también debían tomar ventaja de las estrategias de branding y comunicación adoptadas por sus más desarrollados equivalentes.

En 2009, se espera que la creciente demanda doméstica y el aumento en el acceso por parte del consumidor hacia créditos en los mercados emergentes energicen el consumo y creen mercados más grandes resultando en un creamiento rápido de la clase media In 2009. La clase media va a continuar fortaleciendo la posición del país como bloque en el BRIC. Los números hablan por sus mismos, para 2025, los países B6 (Brasil, China, India, México, Rusia y Corea del Sur) van a tener más poder adquisitivo que los países G6 (EE.UU., Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Japón). China e India solamente alcanzarán 2/3 de esta expansión.

Rodés resaltó que hasta en las economías BRIC en crecimiento, hay un aumento en la expectativa del consumidor para que las marcas comuniquen alrededor de valores sociales, especialmente en áreas donde el clima y la continuidad cambian. Sus comentarios fueron apoyados por el análisis(*) Havas Media sobre el cambio de clima con  Brasil (58%), México (56%), India (50%) y China (46%) posicionados con los más altos niveles de compromiso por parte del consumidor, teniendo en cuenta el tema del cambio de clima. Estos números están muy por delante de países como Alemania (15%) y el Reino Unido (17%). Más aún, en el mismo estudio, los consumidores creían que las compañías y sus marcas (no los gobiernos), debían liderar el cargo de encontrarle una solución al problema. Rodés también enfatizó que, comparando a la última recesión de 2001, ésta se lleva a cabo en un panorama de medios absolutamente distinto. Hoy hay más oportunidades para usar los medios y crear relaciones significativas entre las marcas y los consumidores. Rodés también llamó la atención a las marcas en los mercados emergentes para lograr mayor eficiencia.

"Media planning está cambiando: Los períodos de crecimiento tienden a crear "grasa" en términos de de inversión en medios. Algunos lujos que pueden ser aceptables en el pasado, como duración en el formato, locación del spot, temporadas y duplicación, deben ser evitados en los tiempos que corren. Hasta en los mercados en crecimiento existe la oportunidad para empezar a optimizar.

Las marcas deberían enfocarse en los aspectos tácticas de la inversión de medios, donde pueden conseguirse ahorros significativos."

Rodés concluyó: "No solo los gobiernos pueden influir en el gasto y la confianza de los consumidores. En economías desarrolladas y emergentes, los marketers globales también tienen mucho potencial para guiar y reasegurar a sus consumidores en medio de la incertidumbre, además de aumentar la fidelización y estimular el consumo a corto y largo plazo. Mientra la crisis económica global persista, las marcas que continúen invirtiendo en hablar con sus consumidores acerca de temas que genuinamente los preocupen, ganarán un margen competitivo a corto y largo plazo, creando una real y duradera relación que estimulará la demanda y aumentará el valor de la marca.".