¿Qué hacen esos tipos con cascos y pelota ovalada interrumpiendo la tanda? Una pregunta que desde Nueva York contesta el planner argentino Nicolás Piris. "El Domingo 5 de febrero vimos por televisión la versión número 40 del Super Bowl, la gran final del Football de los Estados Unidos que consagra al Football World Champion. El gran juego que congrega a millones de espectadores todos los años en los primeros días de febrero. Esta vez la fiesta fue en Detroit, capital de la industria automortriz, y como todos los años incluyó show musical en el entretiempo, los Rolling Stones cantaron tres canciones en el período que separa las dos mitades del juego (“Esta la podríamos haber cantado en el Super Bowl 1” bromeó Jagger antes de ‘Satisfaction’). El año pasado había sido Paul Mc Cartney y el anterior el escandalete de Janet Jackson y Justin Timberlake. Como para mostrar el impacto y la trascendencia del juego, basta decir que los encargados de delivery de pizza de todo el país se “entrenan” especialmente durante la semana para esta ocasión: los pedidos recibidos se multiplican por cientos sólo en ese día. ¿Por qué? Porque toda la gente tiene un “Super Bowl party” y todos le preguntan a uno: “what are you doing for the Super Bowl?” ¿El juego? Creo que eran los Seahawks de Seattle contra los Steelers de Pitsburg. Aparentemte el referee le dio una mano a los de Pitsburgh para que consiguieran su quinto título y dejar a Seatttle sin nada. Este año el costo por spot de 30 segundos fue de $2,500,000, o poco más de 80,000 dólares por segundo. Lejos ya del asombro causado unos años atrás cuando el precio de los 30 segundos cruzó la barrera del millón de dólares, la industria acostumbra pagar este tipo de sumas en eventos extraordinarios como el Super Bowl o el último capítulo de la serie ‘Friends’. Los mismos de siempre ¿Dos millones y medio de dólares por 30 segundos? Si un anunciante quiere pasar un spot digamos 4 veces, una vez antes del juego, una vez en un corte durante la primera mitad, una vez en el medio tiempo y una vez durante un corte durante la segunda mitad, la cuenta asciende a diez millones de dólares, sin contar gastos de producción y demás. Uno no puede dejar de peguntarse: ¿tiene sentido tamaña inversión? Con la correcta estrategia, decentemente ejecutada, definitivamente sí. Para Ford, Career Builder, Ameriquest, United, FedEx, la inversión seguramente traerá ganancias significativas en diferentes áreas. Las categorías dominantes fueron más o menos las mismas de siempre: cervezas liderada por Budweiser (los “dueños” del Super Bowl), automóviles, con Ford, Cadillac y Toyota, servicios financieros liderados por Ameriquest, una compañía que otorga préstamos, gaseosas, con spots de Pepsi sin presencia de Coca Cola que se adueñó junto a GM de las Olimpíadas de Invierno, y después un punado que siempre está aunque con menos peso o dinero detrás, Fedex, United y Burger King por ejemplo. Mc Donald’s también optó por las Olimpíadas de Invierno, que este año parecían una mejor alternativa: las tres marcas dominantes en tres de las grandes categorías a la hora de invertir, optaron por las Winter Olimpics: General Motors, Mc Donald’s y Coca Cola, vs. Ford, Burger King y Pepsi que optaron por el Super Bowl. A su favor también se puede decir que las tres primeras son mas fáciles de asociar a un espíritu olímpico nacional que las otras tres. Por la historia, el recuerdo de grandes avisos en ediciones anteriores, y por la cobertura periodística de los días previos (ejecutivos de agencias en televisión abierta comentando los comerciales que se verían el domingo), la mayoría de los espectadores espera además, la mejor tanda publicitaria del año acompañando al juego del año. Para los publicistas es al revés, la tanda es el centro del evento y el juego una interrupción a una catarata de inversión y en menor medida innovación, talento y entretenimiento publicitarios. La historia del Super Bowl está llena de grandes avisos, siendo siempre el mas recordado ‘1984’ de TBWA/Chiat/Day para Apple, uno de los mejores comerciales de la historia si más no fuera por el hecho que un solo spot llenó de identidad para siempre a uno de los sucesos comerciales y tecno-sociales más grande de un tiempo a esta parte. Así como los espectadores tienen su to-do list cuando organizan su fiesta de Super Bowl con la provisión de comida y bebida (comprar chips, cerveza, snacks), los comerciales del Super Bowl, también tienen que cumplir con un to-do list no escrito: en general los avisos deben incluir algunos de los siguientes: humor, animales, niños, espectacularidad, efectos especiales, celebridades, gasto, sorpresa, y referencia a la competencia entre otras cosas. Los spots A mí particularmente me gustaron algunos y no me gustaron otros, y a diferencia de otros años, creo que casi no hubo desastres, hubo si algunos que, midiendo el gasto de Super Bowl fueron irrelevantes, pasaron desapercibidos, intrascendentes, y desde ese punto de vista un mal ejercicio estratégico y creativo que le cuesta al cliente varios millones de dólares y no le va a traer nada a cambio. O casi nada. Pero desastres lo que se dice desastres no hubo. Y como claro, esto no es contabilidad, todos podemos opinar sobre esto y dar vuelta mi ranking patas para arriba. A mí me gustó el comercial "Es fácil ser verde" de JWT Detroit para Ford con Kermit the Frog (la Rana Rene en algunos países de LATAM) sobre los beneficios de un auto o SUV híbrido, verde o ecológico, me pareció una linda forma de hablar de autos híbridos sin hablar tanto de consumo de combustible, divina la rana. Me gustó "I understand", de KramerKrasselt Chicago para Careerbuilder.com, el aviso con los monos sentados en una sala de directorio e indicando cómo leer un chart de ventas a un empleado cansado de trabajar con monos es muy gracioso. Visita careerbuilder.com y encontrarás un trabajo sin monos. Difícil, pero va a inundar el site de visitantes como el año pasado. Me encanta el comercial "Dragón" de Fallon Minneapolis para United, pero es gusto personal, creo que en una categoría con tantas urgencias (United acaba de salir de la quiebra), que alguien pare la pelota, vea la oportunidad estratégica de hacer un statement y lo ejecute inteligentemente es más que destacable. La nueva ejecución, animada como las previas, es realmente muy linda, desafortunadamente las aerolíneas no son grandes inversores en publicidad en general y United no es la excepción, la pieza no logra quizás el impacto o la recordación que se merece. También me gustaron las piezas para Ameriquest y su “No juzgue tan rápido” para promocionar sus préstamos para todo el mundo, “no juzgue tan rápido, nosotros no lo hacemos”, algo crucial en la aplicación a un préstamo, las dos ejecuciones me parecieron entretenidas, divertidas y apropiadas para hacer reir a millones de espectadores luego de tres o cuatro cervezas parados frente al televisor con los amigos. Me gustó "Little Monster" de Modernista para Hummer, otra vez una categoría ultracompetitiva y en problemas, y un anunciante que toma riesgos: dos monstruos dan nacimiento a un nuevo modelo, mas pequeño, de Hummer. Teniendo en cuenta la historia de tan recordados spots de DDB Chicago para Budweiser, las expectativas siempre son altas, a mí no me gustaron tanto los de este año. El año pasado les había ido muy bien con los aplausos en el aeropuerto para soldados americanos que arribaban desde algún lugar, muy en target, el anterior hicieron mucho ruido con un perro usado como peluca. Este año se podría decir que el aviso para Bud Light "Techo", con los vecinos subiendo a reparar techos como excusas para tomar Bud estaba adecuada para el target y el momento, pero repetida. Había una con animales claro, olvidable para mí, "Super fan", y una con efectos especiales, "Estadio" simulando un estadio lleno que tiene reminisencias de un spot para Carlton en Australia y además, la animación usada le saca toda el componente emocional de un estadio lleno. Me gusta la campaña "Belleza Real", de Ogilvy para Dove, aquí Ogilvy Londres le ha dado un nuevo twist donde niñas totalmente normales sufren al no gustarles sus pecas, o verse gordas cuando no lo son, o querer ser rubias. El spot está como fuera de lugar en el Super Bowl pero eso lo hace aún mejor. A mí me parece muy bueno este nuevo pie de la estrategia, el comercial manda a niñas y padres a visitar el website de la Dove self-esteem foundation. "Stick", de Fedex me gustó también, refuerza los beneficios centrales de usar FedEx y por los cuales la compañía es la elección de la mayoría cuando se trata de envíos overnight. Hubo algunos otros realmente buenos como "Pebbles", de 180º Amsterdam para Motorola. Salió al aire un aviso supuestamente gracioso "Crimen", para Sprint que a mí no me gustó tanto; por su parte, "America's Favourite" para Burger King de CP&B me pareció interesante; como "Chrome couture", de Cadillac GM de Leo Burnett Detroit, continuando el rejuvenecimiento de la marca, esta vez desde la pasarela de un fashion show. "Diet Pepsi" y "Mastercard" fueron decepciones. Innecesaria ejecución de ‘Priceless’ con McGyver, y Pepsi una vez más asociándose con celebridades que tengo mis dudas sean de importancia para el target, motivarán compra o le darán a la marca cierta relevancia. Un párrafo aparte para el spot "Switch" de Conill Los Angeles para Toyota. Primero que nada tuve sensaciones encontradas porque estaba muy contento y con grandes expectativas de tener un spot de una agencia Hispana, hecho para un gran anunciante el día del Super Bowl, algo impensable unos años atrás. ¿Qué se hubiera dicho de las agencias Hispanas si el spot de Conill era el mejor de todos? No fue. Fue un spot algo arriba del promedio dentro del mercado Hispano y pasó desapercibido en el Super Bowl. Claro que el brief de Conill probablemente no era “hacer quedar bien a la industria”, así que no se les puede criticar por eso. Me gustaría que el mercado Hispano tenga otra oportunidad el próximo año y que Conill o cualquier agencia Hispana haga un over delivery bajo el spotlight de toda la industria.