Con más de 500 asistentes, concluyó el sábado pasado primer Desachate en Montevideo, más precisamente en el Museo del Carnaval de Ciudada Vieja.
“Traer el Desachate a Montevideo es un logro enorme. El objetivo era que vinieran 400 personas y hemos llegado a las 500. Estamos felices. De por sí, esto es un logro porque fue aceptado, había dicho Mauro Ferraro, Presidente del Festival al comenzar el evento.
Finalmente, fueron 14 los profesionales destacados que acompañaron esta edición 2015. Entre ellos, hubo conferencistas internacionales de la talla de: Mark Waites, de Mother/Londres; Fernando Vega Olmos de Pic Nic Madrid y Eco Moliterno de África Brasil. Y algunos locales, como Claudio Invernizzi y Gabriel Román.
A continuación, parte de las conferencias más destacadas:
Mark Waites, Co-Fundador de Mother Londres, habló sobre cómo las restricciones influyen y acotan las posibilidades en el camino creativo del trabajo de una marca. Puso como ejemplo lo que sucede en su país natal, Inglaterra. Waites comentó que cualquier pieza de comunicación para el mercado local, necesita la aprobación del ente de control publicitario para salir a la calle, y que en general es bastante estricto. Sin embargo, dijo que esa dificultad o la falta de presupuesto del cliente, permiten buscarle una vuelta a situación y recorrer caminos que pueden llevarte a lugares inesperados, para siempre volver con una mejor solución. Todo lo hablado lo reflejó con interesantes piezas y casos de Mother Londres y NY. También acompañó con divertidos videos, que relataban de qué iba la charla o cuánto quedaba de ella, que el público aplaudió en las altas horas de la noche del sábado, cerrando su conferencia el evento, para dar paso a la fiesta de clausura.
Fernando Vega Olmos, Fundador y DC de Picnic Madrid, que título su charla "El fin de la Endogamia". Fue una conferencia entretenida, con la expresividad inconfundible y las anécdotas de Vega Olmos, un gran narrador de conceptos, claros y contundentes. Algunos de esos conceptos: "La eterna lucha entre el talento y el proceso", "El contenido de las comunidades es el contenido de tu marca" o "Construir marcas narrativas" y “Crear/Curar los productos, servicios y experiencias a través de los cuales los usuarios interactúan con tu marca”. En la misma charla, examinó junto al público el espíritu de diez marcas y analizó por qué ellas hoy sobresalen. Este informe pertenece aun estudio que realizaron desde Picnic a marcas como Mac, Zara yRolex, entre otras. Además, con una anécdota sobre Jorge Dexler en el Festival de Cine de Cannes de explicó su mirada sobre la Globalización como mentira para hablar de la globalización angloamericana y definió el lugar que los latinos tenemos en el mundo. Cerró la jornada del viernes con su charla, que fue de las más aplaudidas.
Eco Moliterno, DC de África/ Brasil. Un especialista en pensamiento digital, que enamoró a los asistentes. Empezó su charla hablando de la expansión de internet desde los primeros tiempos de las 3W, a la actualidad en donde son 6W, asociado a preguntas y a marcas que hoy dominan esta Ws. Y las ordeno así: 1- W es What? en Google, 2 - W es Who? en Facebook, 3 - W es When? en Twitter, 4 - W es Where? y entre otros destacados menciona a Waze, 5- W es Why? Por ejemplo en The New York Time y la sexta W, es Which? en amazon.com. Además, aseguró que el une a todos como canal es ¡Watch! O sea, YouTube.
Contó También que hoy en África, se piensa una pieza primero para digital y luego si tiene éxito en digital, se adapta para TV. Puso mucho hincapié en cómo es la dinámica y la atención de los usuarios de la red cuando se enfrentan a una pieza publicitaria. Dijo que en los primeros 5 segundos se decide todo, por lo tanto estos primeros 5 segundos deben ser de alto impacto, muy atractivos y deben contener la invitación a que quieras ver más. “5 segundos valen más que mil palabras”, aseguró.
Claudio Invernizzi, Presidente y Director General Creativo de Havas Worldwide Gurisa y Asesor de Comunicación en la campaña de Tabaré Vázquez a la presidencia de Uruguay. “Toda mi vida he sido un ser político, no porque me haya dedicado a la política, sino que me ha atrapado. Estuve preso por razones políticas, entonces enfrentar una realidad como esta, es atractivo y lo volvería a hacer. Fue interesante porque cuando arrancó febrero, yo era un capo, en abril era menos capo, en mayo me recuperé un poquito, en julio empezó a complicarse, en agosto hacían cola para pegarme, en septiembre remontamos y terminamos con una proyección que después finalizó siendo otra cosa. Lo he soportado porque los comunicadores, aunque no tenemos culpa, siempre la tenemos. Hay dos formas de trabajar una campaña presidencial, creyendo en la campaña, o creyendo en el candidato. En mi caso, hice esta campana creyendo en el candidato. Sin embargo, a la política le está faltando hinchada. Nosotros podemos desentendernos de la política, pero la política no se desentiende de nosotros. Estamos permanentemente supeditados a lo que la política haga. Ahora ¿cuánto incide la comunicación de una campaña en el resultado electoral? ¿Dos puntos, 1 puntos, 3 puntos? En realidad, y sobre todo en estos países republicanos y democráticos, lo que lo determina es la empatía por el candidato, la situación económica, la compatibilidad ideológica... la comunicación, si aparece, aparece en el quinto lugar. Es cierto que una campaña comunicacional no hace ganar a un candidato, pero un error en la comunicación lo puede hacer perder”, dijo Invernizzi durante su charla y no hubo nada más por decir.
Pipe Stein, Presidente de Notable Uruguay. En sus palabras: "De casi todos los trabajos tenemos aprendizajes, pero lo que sí está claro es que todo está pensado para llegar a la gente. Vivimos en una industria, que es la industria de la seducción, pero que tiene una trampa: nos seduce a nosotros mismos. No hay nada más lindo que el elogio de una persona interesante, y eso te puede confundir, porque el elogio de una persona interesante es de tu colega. Yo quiero que me digan cosas lindas, pero no trabajo para que me pase exactamente eso. Primero, le pasa a la gente, después le pasa a los demás. El negocio siguen siendo las ideas. Antes tenías a una agencia y a medida que ibas creciendo, ibas invirtiendo, y hoy no tenemos más remedio que invertir para tener la agencia que tenemos que tener. Al mismo tiempo, tenemos que empezar a poder cobrar el talento que estamos generando. No puede pasar que tu vida entera haya cambiado en función de la comunicación actual y cuando llegues a tu agencia es la misma agencia que hace tres anos. Si tu agencia funciona igual que hace tres años, cuando venimos de mirar Netflix, de llamar a un taxi por Easy Taxi, cuando escuchás música de otra manera, y cuando el grupo es genial con dos canciones hechas, el mundo cambió y las agencias siguen igual, algo estamos haciendo mal".
Diego Luque, ex Director General de Ogilvy & Mather Argentina. Con una clara serenidad, compartió varias anécdotas de su vida, que lo marcaron en su infancia, que uso como punto de partida para definir varios conceptos “Dar para recibir, ¿qué dar?”, “Contenido”, “Estamos frente a nuevos problemas” y “Los nuevos problemas necesitan nuevas soluciones”. Habló también del propósito cultural, del valor que se le da a vida, y sobre cómo se debe pensar hoy el negocio. Según él, es así: “Why? Qué problema venís a resolver; How? Cómo lo haces; y What? Qué haces para resolverlo”. Mostró varios ejemplos en pantalla, y por último reflexionó sobre la importancia de preguntarse: “Qué venís a hacer en el mundo?” Y hacerlo.
Luis Gaitán, CCO de J. Walter Thompson México. Los temas más relevantes de su charla, pasaron por los cambios de formatos, y en cómo pensar en publicidad que no huela como publicidad. También se ocupó del cuidado del lenguaje, de pensar como usuarios: “Si yo lo comparto funciona y sino no”, así piensan los usuarios, dijo, si algo les gusta o no les gusta, por eso hay que pensar que les ofrecemos.
La idea principalmente hoy debe funcionar sin pauta, sino una campaña que no es participativa, es una campaña que nace muerta, sostuvo Gaitán. Ejemplificó estos conceptos con trabajos que desarrollaron en su agencia, como el caso para Chocolates Chunch. Resiultó que el cliente vino a pedirle algo que ya muchas marcas habían hecho, y ellos le propusieron una interesante acción, donde con cada chocolate vos podías descargarte una cantidad de tiempo del nuevo disco de una banda en acenso mexicana.
Marina Gómel, ex Ejecutiva de Nextel Argentina. Una charla sobre las relaciones saludables con los clientes. “El árbol que da”, fue el título de la conferencia inspirado en un libro que le regaló a su hija, sobre la construcción de un vínculo entre un niño y un árbol a lo largo del tiempo. Gomel usó ese cuento para hablar de la importancia de conocer a tus clientes, desde lo profesional y desde lo humano, y de cómo los clientes deben conocer en profundidad a las agencias que eligen para trabajar con sus marcas.
“Lo importante que es este vínculo es siempre la gente y el equipo. El resultado es mejores campañas, más dialogo y entender las dificultades”, dijo. También habló de amar la marca para la que trabajás, del valor de reunirse y juntar a todos las áreas que rodean el desarrollo de una idea, porque es la manera de que todos tengan la misma información. Ejemplificó con su experiencia de Nextel, y su trabajo y relación con Madre, centrándose en cómo profundizar los puntos mencionados, les ayudó en la confianza para lograr lo que hicieron juntos.
También disertaron: Teresa Rice de Out Loud Miami; Ricardo Cohen de Rocambole, Arte, Diseño y contracultura; Estilo 3D de Argentina; Gabriel Román de Lowe Ginkgo Uruguay; Orlando Dovat de Zonamerica MVD y Gerardo Grieco de Uruguay.
