La omnipresencia de los smartphones en la vida de las personas está llegando hasta límites impensados. Los llaman los “mobile zombis” y se los puede ver caminando por la calle. Cientos de personas, semi encorvadas, con la mirada clavada en sus celulares, chequeando Facebook, respondiendo email de trabajo o chateando por WhatsApp. Dicen que son víctimas de un nuevo fenómeno llamado “mobophobia”, que es el miedo a salir de casa sin el celular, en definitiva a no estar conectados todo el tiempo.

Según estudios realizados en varias ciudades de Europa, el 20% de las personas caminan en la calle distraídas, mirando su celular. En Estados Unidos es aún peor. 1 de cada 3 personas van hacia sus trabajos o universidades enviando mensajes de texto o chequeando su perfil de Facebook. Tal es así, que para evitar accidentes de tránsito, en algunas ciudades europeas instalaron semáforos en el pavimento de la calle, para lograr captar la atención de las personas que caminan mirando el celular.

Además de las consecuencias que tiene para la salud y los accidentes de tránsito, sin duda esta dependencia también tiene consecuencias en otros campos: ¿qué pasa con la publicidad en vía pública si los usuarios caminan como zombis mirando su celular?

Si hoy el 20% de las personas caminan por la calle chequeando sus smartphones se puede asumir que los carteles en vía pública tiene al menos un 20% menos de efectividad que antes, ya que está compitiendo con mobile por la atención de las las audiencias en la calle.

En promedio, pasamos el 70% del tiempo afuera de nuestras casas, momentos en los que no quedamos expuestos a la TV u a otros medios de comunicación tradicionales. Para alcanzar a las audiencias, las marcas han apelado históricamente a la publicidad en vía pública o lo que se conoce Out of Home (OOH): vallas luminosas, carteles en ruta y calles, rotulación de vehículos, chupetes, banners luminosos en paradas de colectivos, etc.

Sin embargo, hoy la publicidad en vía pública ya no es el único medio para alcanzar a las personas durante todo el tiempo que pasan fuera de sus hogares. Incluso cuando no están enfrente a la computadora en sus lugares de trabajo, mobile se convirtió en el principal medio de comunicación outdoor; permite alcanzar a las audiencias sin importar dónde estén, porque el celular está siempre con ellas y en promedio lo consultan 270 veces por día.

“Desde Kickads, promovemos una estrategia de geotargeting mobile combinado con campañas de vía pública de manera complementaria, con el objetivo de alcanzar a las audiencias target que estén localizada en una zona geográfica específica que le interesa al cliente; ya sea a través de su dispositivo móvil, con una push notification o un banner o interactuando con un cartel de vía pública que ya en su mensaje o creatividad le proponga al usuario entrar a una página web, descargarse una app o compartir un mensaje vía redes sociales usando un hashtag para participar de un sorteo o descuento. El banner mobile o la push notification se puede activar cuando vía GPS se detecta que el usuario está cerca o enfrente a un cartel en vía pública de la marca, y de esta manera generar una experiencia total con la marca, tanto below como above the line” sostuvo Fernando Ragel, Director de Producto de Kickads.

Kickads hoy cuenta con un producto llamado Retargeting Geolocalizado mobile que tiene como objetivo llevar usuarios desde un smartphone hacia una tienda o local físico con técnicas de geolocalización amplia y focalizada y retargeting móvil. Una herramienta que puede realizarse de manera complementaria con vía pública más tradicional.

Se trata de una herramienta que trabaja con una estrategia de funnel o embudo, compuesta por tres etapas. En una primera etapa, se implementa una campaña de publicidad mobile con una geolocalización amplia, que puede ser todos las personas que transiten por Ciudad de Buenos Aires, por ejemplo o cerca de un radio a un aviso de vía pública. Allí se desarrolla una campaña de publicidad para celulares que se muestra cuando los usuarios navegan sitios web o aplicaciones desde sus smartphones mientras transitan un radio geográfico definido. En esta etapa de la campaña, se desarrollan mensajes o promociones generales sobre diferentes tipos de productos o servicios del Anunciante, que se muestran de manera aleatoria a los usuarios. Por ejemplo, si la campaña es para una cadena de electrodomésticos y productos para el hogar, puede estar compuesta por diferentes creatividades que promocionen diferentes productos, como aire acondicionados, lavar ropas, planchas, heladeras y cocinas.

Esta primera etapa sirve para conocer el interés de una gran cantidad de usuarios sobre alguno de los productos o servicios de la marca (a partir de la interacción que realicen con algunas de las piezas de comunicación y promociones que se les fue mostrando de manera aleatoria) y crear así clusters de audiencias (grupo de personas que residen o transitan en Ciudad de Buenos Aires y están interesadas en aires acondicionados o Plasmas, por ejemplo).

Los avisos se muestran de manera aleatoria y van variando, y los usuarios que interactúan con alguna de las piezas (haciendo clic en un banner o interactuando con un Interstitial por ejemplo) son identificados y trackeados. Podemos identificarlos a través del ID de su smartphone y conocemos en qué productos puede estar interesado.

En la segunda etapa, se trabaja con una campaña de geolocalización más focalizada en un determinado radio (700 metros por ejemplo) de locales físicos de la cadena o del negocio que se quieran promocionar o incluso podría ser en un radio determinado de un cartel de vía pública. Cuando los usuarios identificados en la primera etapa se encuentran cerca de alguno de los locales o carteles de vía pública (se los puede rastrear gracias al GPS de su celular) se les muestra un aviso personalizado con una promoción del producto o servicio sobre el que había mostrado interés en la primera etapa. Así, si se encuentra a 100 metros del local o del cartel en vía pública se le puede enviar una Push Notification

En la tercera etapa, que es la del retargeting propiamente dicho. Y el banner con la promoción personalizada se le sigue mostrando al usuario en cada sitio web mobile que navegue o en las aplicaciones en las que ingrese, por un período de 72 hs a 9 días como máximo.