Algo no cambió en el mundo de la publicidad en los últimos 60 años. Sus objetivos siguen siendo construir una imagen de marca confiable y consistente, modificar percepciones y comportamientos de los consumidores y crear anuncios sorprendentes e impactantes. Esas siguen siendo sus constantes.

Pero otro tanto si ha evolucionado radicalmente, transformando la manera en que nos comunicamos con las audiencias. Arte y creatividad tienen un nuevo aliado, la tecnología, que está revolucionando cada parte del negocio del marketing y la comunicación al permitir que la creatividad se exprese de maneras en que los publicistas del pasado (y todavía algunos del presente) no podrían haber imaginado.

Esto cambia las reglas del juego, pero a la vez genera insomnio. Muchos de los profesionales con los que hablamos se encuentran a veces, por las noches, preguntándose a sí mismos “¿Cómo creo grandes campañas en este nuevo contexto, impulsado por un consumidor veloz y multi-canal?” En Google pasamos mucho tiempo pensando en qué funcionó bien para nosotros y creemos que la respuesta está detrás del concepto de “Creatividad Ágil”, que toma muchos de sus aprendizajes del mundo de la tecnología y los start-ups.

La era de la creatividad ágil

Detrás de cada gran salto tecnológico encontramos dos constantes: velocidad y agilidad. La industria de la tecnología nos enseña que tenemos que estar dispuestos a fallar con rapidez. Conocer lo que no funciona antes que seguir invirtiendo tiempo y recursos en ideas que no van a traer resultados. El ritmo de cambio en las dinámicas de consumo demandan que cada aspecto de la comunicación se vuelva más flexible, integrado y eficiente. En definitiva, se trata de transformar el tradicional monólogo publicitario en una conversación que evoluciona en tiempo real en Internet.

En este nuevo escenario la comunicación de productos y marcas se vuelve más rápida de ejecutar, más orientada y efectiva, generando conexiones con la marca más profundas y logrando mayores ventas. ¿Pero cómo lo hacemos? Adoptando tres lecciones: Empezar rápido, escuchar y aprender, y trabajar colaborativamente. Los “Mad Men” del futuro no sólo serán expertos en tecnología, sino también en el rápidamente cambiante estilo de “lanzar y relanzar”, marca registrada de Silicon Valley. En nuestro sitio sobre “Creatividad Ágil” hablamos con los líderes de las agencias que ya están poniendo en práctica este modelo para crear tips ejecutables para que otras agencias sigan el mismo camino. Estamos convencidos de que los cambios realmente impactantes llegarán cuando seamos capaces de reinventar no sólo a los avisos mismos, sino al proceso creativo que los concibe y desarrolla.

¿Reinventamos nuestros procesos creativos para sacar ventaja del poder único de los medios digitales y las cuatro pantallas? ¿Aprovechamos al máximo la escala y la flexibilidad que la tecnología brinda? ¿Ponemos a los consumidores en el centro de la escena? ¿Participamos de sus conversaciones? ¿Anticipamos sus necesidades? Todo profesional del marketing y la publicidad debería hacerse estas preguntas a la hora de encarar una nueva campaña. Al menos si quiere generar una que sea memorable. Aunque más no sea por hoy, porque mañana las cosas pueden cambiar... justamente ese es el punto.

6 tips para agilizar el trabajo diario

1. Reunir a los equipos de trabajo: Ya sea en un lugar físico o virtual, para favorecer la comunicación y colaboración.

2. Incorporar expertos en tecnología al equipo creativo: Enfocándose en especialistas de acuerdo a las necesidades de cada proyecto.

3. Trabajar con estadísticas en tiempo real: Hay muchas herramientas disponibles, como Google Real-Time Insights Finder o Google Brand Impressions Tool.

4. Organizar Hackatons: O cualquier otra actividad para generar ideas. Los Hackatons son jornadas en las que se trabaja más horas de lo habitual y en colaboración para crear nuevas ideas y testearlas en tiempo real.

5. Testear con la audiencia: Lanzar productos beta para ser testeados con los usuarios es una de las mejores formas de obtener una evaluación de calidad de primera mano.

6. Trabajar con los anunciantes en proyectos piloto: Revisar los proyectos de forma más dinámica, incluyendo nuevas ideas y realizando aportes en equipo.

Por Diego Antista - Gerente de Relaciones con Agencias - Google Hispanoamérica