(30/06/03). Los protagonistas de DDB México, que formalmente comienza sus actividades el 15 de agosto próximo, fueron entrevistados por LatinSpots acerca del presente y futuro de la nueva agencia. Ellos son Raúl Cardós, presidente y Sebastián Arrechedera y Yosu Arangueña, directores generales creativos. ¿Cómo fue la decisión y el proceso por el que te convertiste en presidente de DDB México? Raúl: Siempre me habían dicho que cuando Enrique (Gibert) se retirara lo lógico era que yo asumiera la presidencia. Entonces me estaba preparando para eso pero se dio antes de lo que esperábamos y me dio mucho gusto porque además recibí todo el apoyo incondicional de la red. Ellos tenían confianza en que yo podía seguir llevando la agencia para adelante y por otro lado, querían una persona de extracción creativa para liderar este proyecto en México. La agencia está viviendo el mejor momento desde que se abrió, hace 35 años. ¿Qué planes tenés en mente para la agencia?. Raúl: Primero quiero hacer una agencia muy buena para los que trabajan en ella. Yo quiero que todo el buen talento del mercado quiera trabajar en DDB y no sólo los creativos sino la gente de cuentas, de planeación. En Rocío Fernández tenemos un pilar muy fuerte en planeación estratégica. Yo quiero que toda la gente que quiera trabajar en una agencia creativa y le encanta la publicidad quiera venir a trabajar acá. Y para eso vamos a trabajar muy fuerte. Tenemos muchos planes para que la gente que ya trabaja aquí se sienta en una agencia diferente, que sienta realmente la filosofía de DDB. Estamos muy orgullosos porque no hay que sustituir posiciones sino que con la misma gente podemos seguir con la buena creatividad que se viene haciendo. El hecho de que Sebastián y Yosu estén tomando la dirección creativa es un desarrollo que se produce dentro de la agencia. ¿Cómo tomaron el cambio los clientes? Raúl: Estoy muy agradecido y orgullo de ellos. Enrique y yo hablamos con todos y su apoyo fue total, todos están felices con la noticia. Volkswagen, Aeroméxico, Casa Cuervo, Michelin, Henkel, Dormimundo, Gatorade. A ninguno le extrañó y todos se mostraron muy confiados y contentos. Eso me permite empezar muy bien y seguro de que los clientes reconocen el trabajo que se estuvo haciendo y el que se va a hacer. ¿Cómo queda tu cargo? ¿Además de presidente serás director general creativo? Raúl: Lo que yo he venido aprendiendo durante todo este tiempo es que uno debe saber delegar y no querer abarcar todo. Y lo que más tranquilo me tiene es que sé que puedo descansar tranquilo en Sebastián y Yosu y que la creatividad de la agencia va a salir tan bien como hasta ahora. Por mi naturaleza, y porque me gusta y me divierte, en la medida que pueda voy a seguir participando de las campañas y de la creatividad que sale de la agencia. Pero me voy a abocar muchísimo más a esta nueva posición y a no tratar de ser el director creativo de la agencia. Creo que si no, no haría bien ni una función ni la otra. Yosu y Seba tienen muy clara la visión que yo tengo. Hace 5 años que trabajamos juntos y tienen muy claro para dónde vamos. Hemos trabajado como equipo. Confío mucho en lo que ellos hagan y en las decisiones que tomen. También contratamos a Guillermo Martín Campo y a Juan Pablo Quero. Ellos eran los directores creativos de Euro, que fue la tercera agencia más creativa del Círculo el año pasado. Ellos viene a llenar el puesto que quedó vacante con la subida de Sebas y Yosu. Trajimos a los que para mí, fuera de la agencia, son la mejor dupla creativa del país. Creo que el departamento creativo está muy bien armado. También está Miguel Cuenca, un tipo creativo, muy estratégico, que se ha integrado muy bien a la agencia. Entonces puedo dejar al departamento creativo dedicándome a ser un buen presidente. ¿Qué proyectos concretos tenés para continuar con lo que se venía haciendo? Raúl: El primero y más inmediato está relacionado con nuestra propia marca. Hablamos mucho con Rocío Fernández, VP de Planeación y con Diego Gomez, que está en el área de marcas, de que DDB es la mejor marca de publicidad del mundo. Entonces el primer proyecto que estamos abordando es tomar a DDB como un cliente más de la agencia. Nos vamos a dedicar muchísimo a ponerla donde se merece, a que la gente hable de nuestra marca y no sólo en el mercado publicitario sino en la calle. El primer proyecto entonces es hacia adentro. El equipo creativo va a tratar a la agencia como una marca más. Vamos a hacer acciones desde cómo dar la bienvenida a la gente, cómo va a ser la nueva identidad y hasta quizás buscar unas nuevas oficinas. ¿Cómo queda la relación con la nueva agencia de Rnrique Gibert? Raúl: Muy cordial. Esta agencia tiene mucho de Enrique y mucho de lo que hemos logrado se lo debemos a él. Para mí, él ha sido un gran presidente de agencia. Yo he aprendido muchísimo de él. La separación de Enrique con la agencia se da tiempo antes por un conflicto con un cliente, un conflicto de intereses entre dos cuentas. De ahí surge la idea de abrir una segunda agencia. Es una idea que DDB tenía desde hace mucho tiempo. Y ahí Enrique es quien dice que puede aventarse en eso. Yo le digo, en broma, que está loco porque a su edad, con el patrimonio con que cuenta y demás, podría dedicarse a viajar por el mundo. Pero él tiene la energía para emprender un nuevo proyecto, y doy por descontado que le va a ir muy bien y que va a ser una agencia muy creativa porque ese es su perfil. Quedamos como dos agencias separadas aunque somos primas porque pertenecemos al mismo grupo. En la cancha, como dicen los futbolistas, nos veremos como una competencia muy grande y habrá que pelear por las cuentas o ayudarnos cuando sea el caso. Jugaremos como Boca contra River. Así de fuerte. Enrique es mi padre publicitario y tengo mucho que agradecerle a él. Siempre habrá una relación de amistad y cariño que trasciende este trabajo y por eso nos veremos como dos agencias primas pero que pelearán la una contra la otra. ¿Qué objetivos te pidió Ken Keith para tu nueva conducción? Yo siempre digo que me fascina DDB porque te deja cierta autonomía. En DDB los objetivos son seguir haciendo crecer a la agencia. No me han planteado llegar a tal porcentaje de facturación o algo pro el estilo. Lo que les interesa es que la creatividad de la agencia siga siendo la mejor, que siga teniendo el prestigio que tiene en el mercado y que nuestra marca siga siendo reconocida como la mejor marca de publicidad que hay en México. He hablado con ellos de la filosofía, de la gente que queremos contratar, del producto creativo que tenemos que seguir teniendo. Ellos me apoyaron muchísimo para poder traer a Sebas, que estaba en La India. También me apoyaron con Yosu y no me cuestionaron si eran los correctos para dirigir el departamento creativo. Hablamos de muchísimos temas que se relacionan más con una filosofía de trabajo. ¿Qué implica este desafío de encarar la dirección general creativa de la agencia? Sebastián: Yo venía desde hace un año medio pensando en la posibilidad de enriquecer más la cabeza, quitarme el vicio publicitario, salir del círculo de los premios y salir a conocer el mundo. Por otro lado, en algún momento surgieron conflictos entre Enrique y yo por su manera de llevar la agencia y yo decidí que era momento de salir. A Raúl le dije que si en algún momento existía la posibilidad de trabajar con él no lo iba a dudar. Entonces cuando estaba en la India me llegó la noticia de que Enrique se iba a ir y decidí que era momento de regresar. Es un proyecto super interesante. Vamos a poder darle forma a la agencia. Ya lo veníamos haciendo pero por otro lado. Nosotros tres trabajando como amigos y como un buen grupo le daba más sentido a todo esto. Yosu: Es un reto enorme. Pero es la agencia que Raúl, Sebastián y yo venimos pensando desde hace 4 o 5 años. Ahora todo está en nuestras manos. Siempre imáginabamos ese momento y ahora estamos viviéndolo. Es un proyecto de vida más que de cualquier otra cosa. Yo no he trabajado en otra agencia pero tampoco hay otra agencia ha donde quisiera ir. Vamos a hacer de esto lo que siempre quisimos. Va a ser una agencia donde la gente sea lo principal y eso te da el producto y por ende, el profit. ¿Cómo está hoy la publicidad mexicana, tanto desde el negocio como desde el punto de vista creativo? Raul: Hay gente que está haciendo buen trabajo pero también está un poco ensimismada. Creo que en México tendemos a vernos hacia adentro y morimos por ganar un bronce en Cannes. Con este nuevo proyecto, que es un proyecto de vida, hice un alto y pensé en intentar hacer el mejor trabajo del mercado. Y más allá de eso quiero tener una agencia distinta. En este país todavía hace falta una agencia que salga a la calle a mostrar que la publicidad se hace de otra manera, de una forma fresca. Creo que todas las agencias estamos usando los mismos parámetros para trabajar y ahora se nos presenta a nosotros la posibilidad de hacer una agencia distinta. Eso nos va a propulsar. No quiero sonar pedante pero mi reto es que ésta sea la mejor agencia del mundo. No me voy a conformar con ser la mejor agencia del Círculo, de El Ojo, o de México. Eso nos da mucho orgullo y gusto. Pero el objetivo de todos a partir del 15 de agosto es ser una de las 10 mejores agencias del mundo. Volviendo más a la esencia de tu pregunta la publicidad mexicana está avanzando, hacemos buena creatividad. ¿Cómo sintetizarías en 3 o 4 palabras el sueño de la nueva DDB México? Raúl: Para mi sería una agencia totalmente orientada a su gente. Estoy convencido de que siendo atractivos para la gente, eso nos va a hacer tener el mejor talento y hacer el mejor trabajo para la gente. Una cosa que yo he dejado bien claro es que falta mucho por hacer, trabajar con muchísima humildad, nunca creerte que sos demasiado bueno porque entonces dejas de serlo.