Viví un año en Munich durante la facultad. Llegué durante el invierno cuando las temperaturas son bajísimas, está oscuro, nieva y las personas se esconden debajo de capas interminables de ropa. Hay pocas sonrisas, pocos abrazos, pocos besos y poco lío. Fue un choque cultural sin precedentes para una brasileña descendiente de italianos que ama la playa, el calor, los besos y el asado.

Después de 11 meses en tierras alemanas, me puse de novia con un alemán que viajó conmigo a Brasil. Lo presenté a mi familia italo-brasileña durante una cena en la casa de la nona. Todos estaban enloquecidos, hablando al mismo tiempo, riendo y abrazándose. Como era de esperar, el alemán se asustó, me dió varias excusas y el noviazgo acabó dos semanas después.//

Nuestra cultura se mueve por la pasión, la esperanza, la intensidad y la improvisación. No es difícil entender por qué, entre otros motivos, el online pegó tan fuerte entre los latinos. Por eso nosotros —más que nadie— tenemos la responsabilidad de liderar la revolución en la comunicación de las marcas y exportar los mejores casos al mundo.

Y digital es el eje de esa revolución.

Piensa en una cena italiana: caos, sin jerarquías ni normas de etiqueta o reglas rígidas de conducta y todo aconteciendo al mismo tiempo; pero pese a todo todos están satisfechos y felices. Nosotros, como audiencia, nos comportamos de manera muy similar a los comensales de esa cena. Queremos todo al mismo tiempo: comer, beber, hablar, gritar, compartir, tocar, experimentar. Qué lugar ocupan las marcas en esa mesa?

Como audiencia, hoy queremos queremos que las marcas se sienten de nuestro lado, próximas y accesibles. Sin embargo, la mayoría de ellas aún se comporta en digital como aquel patriarca que se sentaba en la punta de la mesa.

La dictadura de la marca que comunica de arriba para abajo se acabó. Asimilar esa mudanza lleva tiempo, requiere pasos cuidadosos pero a la vez saltos audaces y elecciones difíciles. La única cosa que no se acepta en esta nueva realidad es la pasividad.

Algunas marcas ya asimilaron estas mudanzas y vienen invirtiendo de forma consistente en campañas más porosas y abiertas a la interacción del usuario. Por ejemplo, están trabajando con targets cada vez más segmentados, creando campañas para nichos, creando comunidades en torno a temas relacionados e identificando formadores de opinión nativos de digital. En otras palabras estas marcas están abrazando lo desconocido y ganando su lugar en la mesa.