-¿Cómo fue 2013 y lo que va de 2014 para Quiroga Medios?

-A pesar de que las expectativas de 2013 eran malas, terminó siendo un buen año para nosotros y creo que para la industria en general. 2014 se presenta como un año de gran incertidumbre, esperemos que se resuelva en forma favorable.

-Quiroga Medios llegó a Colombia hace unos pocos meses y está por desembarcar en Perú, ¿cómo están llevando a cabo el trabajo en estos dos países?

-Nuestra operación en Colombia ha comenzado con una grata sorpresa, nos encontramos con un mercado muy profesional, que valora nuestra tarea. Han demostrado un gran interés en nuestras herramientas exclusivas. Estamos dando nuestros primeros pasos y ya estamos facturando. Hemos descubierto un país con un fuerte crecimiento y, en general, con buenas expectativas. Con respecto a Perú, iniciaremos nuestro desembarco en forma directa recién en 2015, porque este año decidimos desviar nuestros esfuerzos a Chile, Colombia y Paraguay.

-En este sentido, ¿qué porcentaje de su facturación proviene del exterior?

-Nuestra agencia está bajo el paraguas “Glocal”, es decir, conocimiento global más experiencia local, entonces cada filial tiene facturación local. Sólo el 10% de nuestra facturación en Argentina proviene del exterior. Entre México y Uruguay el año pasado facturaron el 25 % del total.

-Con todos los cambios que se están dando en la industria, a nivel tecnológico y en los consumidores, ¿cómo se desarrolla el trabajo de la agencia hoy?

-Los cambios actuales repercuten fundamentalmente en los procesos de comunicación en los que están involucrados anunciantes, agencias y consumidores. Esto trajo aparejado un mayor expertise en lo que se refiere a conocimientos generales de comunicación. Aquí consideramos que tenemos que manejar a la comunicación como un proceso y no simplemente poner gente con alguna habilidad diferencial, para decir que también damos ese servicio. Hoy esta articulación se hace aquí, diferenciando fuertemente las áreas administrativas de las de Creatividad, Investigación, Estrategia y Planning para medios, en el sentido más general de la palabra.

-¿Qué balance hace del trabajo realizado en las distintas oficinas de la agencia en Latinoamérica?, ¿trabajan en conjunto?

-Sí, trabajamos en conjunto y cuando se puede, tratamos de maximizar los recursos en la región. Con respecto a las estructuras, puedo decir que las más parecidas a Argentina, en cuanto a nivel de servicio, son México por desarrollo y Colombia por las altas exigencias del mercado, pero estamos apurando el tranco para dar una estructura similar en otros países también.

-¿Qué espera para lo que queda de 2014 y qué proyectos tienen para 2015?

-Seguir consolidándonos a nivel regional, queremos ser la red latinoamericana independiente por excelencia, con las mejores métricas que existan en la región. Somos latinoamericanos y debemos entender la región mejor que nadie.

Recomponer el mercado

-¿Cuáles son los principales temas y problemáticas del negocio de las agencias de medios hoy?

-La problemática actual de las agencias internacionales es la readaptación de su modelo de negocios al mercado de hoy, por la complejización de la forma de consumo de los medios. Dándole fundamental importancia a la parte administrativo financiera, dichas estructuras han funcionado bien en pocos medios. Hoy hay que adaptarse a la nueva realidad que plantea la fragmentación de los medios.

-¿Cómo está la publicidad argentina a nivel negocios y a nivel medios?

-La publicidad argentina, creo, tiene un excelente nivel, y más si se la considera en relación al volumen del negocio en este país. De cara al futuro, el desafío será recomponer este mercado para que los volúmenes y las marcas en comunicación sean más y mayores. Caso contrario, veremos como de a poco irá decayendo. Hoy, como mercado, estamos cuartos en Latinoamérica, detrás de Brasil y México, e inclusive Colombia.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria a nivel rentabilidad?

-Nuestra industria viene siendo castigada desde hace tiempo. Los presupuestos publicitarios aumentan mucho menos con respecto a los salarios y la inflación. Creo que ya no es un problema de una versus otra, sino de nuestra industria en general, de la que somos parte.

-¿Cómo influye el avance de las plataformas digitales en la venta de publicidad en otros medios?

-Tiende a ser complemento, no nos olvidemos que muchas veces, lo offline es disparador y complementado luego por las plataformas digitales. Hoy, el efecto multipantalla hace interactuar en forma natural al negocio como un todo.

-¿Qué importancia le dan las agencias de medios argentinas al big data, a la recolección de datos y a la interconexión entre usuarios y dispositivos?

-Creo que todavía es una industria que está en etapa de nacimiento, pero no desentonamos con el mundo, los casos en Argentina que sí funcionan están al nivel de los países más avanzados. Esto refleja la rapidez con la que una agencia independiente puede contar para dar giros hacia nuevas tendencias.