El año pasado, Vitruvio Leo Burnett tuvo, además de muchos premios, un gran desempeño financiero y cerró el año con nuevos clientes, entre ellos la cuenta mundial de cigarrillos Chesterfield. Aún más, Antón asegura que el trabajo junto a la fundación Prodis que le dio tantos premios y reconocimiento, fue el momento más bonito de su carrera. A continuación, Rafa Antón habla sobre el estado de la publicidad actual y hacia dónde debería tender la creatividad para lograr abrir caminos que sepan seducir a los consumidores y enseñar a los profesionales del mercado cómo lograr ideas que se muevan por distintos medios y superen todas las fronteras. -Durante el último año Vitruvio consiguió numerosos premios, entre ellos fue una de las dos agencias españolas más premiadas de El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué significan estos premios para ustedes? -Creativamente ha sido nuestro mejor año hasta ahora. Y lo hemos conseguido además con trabajos para clientes muy diferentes: Orange, Fiat, TCM, Festival de Cine Fantástico de Sitges, Vinçon. Algo con lo que nos sentimos muy a gusto es el hecho de que muchos de esos premios se han producido en la categoría de marketing integrado, probablemente el área de la que están saliendo las ideas más inspiradoras en los últimos años. Para TCM conseguimos los Grand Prix de El Sol, El Ojo de Iberoamérica y de los Laus con la campaña integrada Evento-denuncia en San Sebastián además de un oro en el Art Directors Club of Europe. Eso está planteando un interesante debate dentro de la agencia, porque bastantes de estas ideas-campaña han surgido del área above the line. La buena noticia es que los creativos clásicos están obligándose a pensar de una forma total. Lo que estamos intentado además es reforzar las áreas de below, interactiva y marketing no convencional, y aprender a encontrar un método para que cuando salgan esas ideas verdaderamente integradas sea respondiendo a un plan más estricto y no sólo a buenas intenciones. La incorporación de Amaya Uscola como directora creativa servirá de puente para la integración de las diferentes disciplinas de Leo Burnett y Arc. El departamento creativo está ahora mejor que nunca, y más aún después de los recientes fichajes de Ulrich Lutzerkinchen, procedente de 180º Amsterdam, Oscar López y Serginho Lobo. Además, logramos un león de oro en Promo en Cannes por la campaña para Prodis que también logró un finalista en Titanium & Integrated. -En este marco, ¿cuáles fueron sus mejores trabajos? -Estamos muy satisfechos con todo el trabajo hecho para TCM bajo el concepto El cine que ya tenías que haber visto. Con Orange estamos encontrando un lenguaje propio en el durísimo mercado de las telecomunicaciones. Montaña rusa y Cabeza Caja fueron dos buenos ejemplos. En radio hemos tenido dos años increíbles con las campañas de concienciación contra el uso del móvil para Fiat (Fernando y Marta) y para su uso más frecuente con Interferencias para Orange. En 2007 empezamos a colaborar también con la Fundación Prodis, una organización que lleva muchos años ayudando a niños con síndrome de Down y otras discapacidades intelectuales a integrarse en la sociedad. Son chicos capaces de hacer muchas más cosas de lo que podríamos imaginar, y nos pareció que la mejor manera de demostrarlo era permitir que hicieran su propio anuncio. Han sido casi ocho meses trabajando con ellos y puedo decir bien alto que ahora somos una agencia totalmente distinta a la que empezó el proyecto. Sin duda ha supuesto el momento más bonito de toda mi carrera. Lo que empezó como un simple anuncio de 30 segundos fue creciendo poco a poco hasta convertirse en una campaña multimedia y un documental de 25 minutos que ha conseguido colocar la historia de estos chicos en la agenda de los medios. La acogida que tuvo el documental fue tal que decidieron emitirlo en prime time en varias ocasiones como parte de la programación. Lo que demuestra lo bonito que es este negocio cuando nuestras ideas y ganas se ponen al servicio de una buena causa. El corto está siendo una herramienta muy útil para Prodis también en colegios, universidades y en el ámbito de la empresa privada, que de hecho ya se está interesando por participar en la fundación. -¿Cómo le fue a la agencia en cuanto a cuentas? -El 2007 ha sido un buen año también a nivel financiero. Seguimos consolidando nuestra relación con Orange, conseguimos entrar en Caja Madrid, uno de los clientes más interesantes de banca en España y de los que más decididamente apuestan por la creatividad, Unión Fenosa vuelve a la batalla publicitaria después de un período de demasiadas convulsiones en el sector, y ganamos el concurso mundial para el manejo de la cuenta mundial de Chesterfield. -Actualmente muchas agencias están proyectando su trabajo más allá de las fronteras de España, ¿cómo ve este fenómeno y qué trabajo para el exterior realiza Vitruvio? -Siempre ha sido así, pero a veces se nos olvida contarlo. Nosotros, por ejemplo, lo hicimos durante muchos años para McDonald’s y Visa. Hoy trabajos nuestros para Orange se están emitiendo en otros países. Somos lead country a nivel mundial para Chesterfield Internacional y para varios proyectos más de Philip Morris, Y formamos parte con regularidad de un pool internacional para nuevo negocio dentro del network. Uno de los ejemplos más recientes nos dio la oportunidad de ganar la cuenta de Samsung a nivel mundial junto a otras oficinas de la red. Como experto en integración, ¿cómo ves la publicidad actual y qué papel ocupa esta nueva forma de implementar las ideas? -Hoy todavía no está definido lo que es la integración de ideas. En el escenario actual las integraciones comienzan a ser valuadas como commodities. Para las marcas es imprescindible desarrollar ideas 360, y en ese contexto la integración debe aportar algo más, deben tener un componente de innovación. Las nuevas categorías de los festivales son los espacios naturales para esas ideas muy fuertes, cuya calidad total es superior a cada una de las individualidades; ideas que no pueden ser juzgadas con justicia en otras categorías y que logran la reversibilidad de los medios. ¿Hacia dónde crees que va la publicidad? -Es necesario abrir nuevos caminos que se muevan entre el online y el offline, y todo lo que hay en el medio sin percibir las fronteras. Estos casos, aunque no presenten un componente absolutamente lúdico, sí tienen un gran valor pedagógico para los que trabajamos en esto porque nos permiten ver cómo romper barreras y abrir posibilidades a todos los creativos para resolver problemas de comunicación con ideas potentes que jueguen con la integración. Cada vez se ven más trabajos de calidad y casos cada vez mejor contados, entre los que se pueden encontrar matices de mayor o menor brillo. Más allá de eso, aún quedan muchos caminos por recorrer.