El balance de CHINA en 2018

2018 ha sido uno de los mejores años para nuestra agencia a nivel de negocio. Venimos de ejercicios en los que hemos sido capaces de crecer orgánicamente con clientes importantes como Cervezas Alhambra o Schweppes, a lo que se suma la llegada de nuevas marcas, algunas tan icónicas como MINI. De este año me quedo con el aprendizaje. Hemos desarrollado habilidades nuevas en áreas que, en principio, no eran nuestra fortaleza como el branding, el diseño de producto o el comisariado para marcas, y eso nos ha hecho crecer profesionalmente. Ayuda el hecho de que algunos de nuestros clientes vengan de categorías que están atravesando retos estructurales importantes, lo que nos ha permitido desempeñarnos con la marca en un nivel de interlocución distinto al habitual.

Los obstáculos

Uno que es transversal a toda la industria: la falta de tiempo. No escasean las energías, pero la complejidad en la que todos andamos inmersos provoca que cualquier proyecto se capilarice de tal manera que el tiempo de calidad, esa pausa necesaria para tratar de encontrar la excelencia, se haya convertido en el bien más codiciado.

Los nuevos clientes

Arrancamos el año con la gran noticia de la incorporación de MINI, tras un concurso al que acudimos formando tándem con nuestros buenos amigos de FCB&FiRe, algo que seguimos haciendo ahora en el día a día. También han llegado Flex, Gin Mare, Suárez, la Asociación de Clubes de Baloncesto (ACB), Ambilamp o nuevos proyectos para Puig, entre otros.

La industria creativa en España

España siempre está ahí. Con su punto de experimentalidad y una destacable cintura en cuanto al manejo de los tonos. Personalmente, es algo que me gusta, pero soy consciente de que no facilita que se nos identifique con una bandera creativa concreta. No sé si se ha recuperado o no el nivel. Me temo que hacer ese tipo de balance se ha convertido en un trabajo en sí mismo e, insisto, demanda un tiempo que no tenemos. Me gustaría que recuperáramos algo tan básico como el capricho en la creatividad. El derecho a jugar en las ideas con elementos que no respondan a una lógica rigurosa, ni a más razón que la de creer que la publicidad debe ser atractiva ante todo. Es algo que cada vez valoro más. Quizá porque, como creativo, no me he dejado excesiva cancha en ese sentido en mi trabajo. Miro décadas atrás y veo más gratuidad en las ideas, pero también mucha más memorabilidad.

El boom de las independientes: crisis o necesidad de los nuevos tiempos

Por una mezcla de ambas cosas, pero es un hecho. Y una oportunidad para los expertos en naming. Ya en serio, todo ese movimiento hace el panorama más interesante. A cada uno de esos proyectos les va la vida en hacerlo bien, y esa presión es buena para el resto.

Las ventajas de la independencia

El talento nunca ha sido patrimonio de las agencias independientes ni de las grandes multinacionales. Tampoco las áreas de competencia, hay capacidades extraordinarias en uno y otro sitio. Quizá las independientes tenemos mayores facilidades a la hora de ser iconoclastas y desmarcarnos del manual sobre lo que debe ser una agencia. Podemos, incluso, permitirnos el lujo de hacer alarde de alguna debilidad propia como forma de potenciar lo que nos hace especiales. Una agencia grande no se puede permitir mostrar ningún flanco débil. La realidad es que todos compartimos espacio. Para los amantes de la taxonomía, siempre hay otra matriz paralela que nos permite agrupar a los jugadores de forma diferente: los que lo hacen correctamente y aquellos que intentan ir un poco más lejos. Me interesa más esa clasificación.

CHINA internacional

Desde los inicios de CHINA siempre tuvimos un ojo puesto en internacional, pero es algo que hemos manejado más a través de proyectos puntuales. Eso nos ha permitido vivir experiencias tan enriquecedoras como los dos años que trabajamos codo con codo con FCB West en San Francisco en el desarrollo de la campaña global Live in Levi’s. Pero no nos planteamos abrir en otros mercados por el momento.

El diferencial CHINA

Solidez estratégica y una cierta sensibilidad a la hora de encontrar el tono. En los últimos tiempos, y sin que en absoluto responda a ningún plan, nos hemos sorprendido manejando muchos proyectos para marcas que tienen en común un lenguaje más premium y exclusivo. Y suele pasar que son marcas que hacen el papel de challenger dentro de sus categorías. Supongo que, a medida que hacemos más trabajo de ese tipo, más atractiva puede resultar la propuesta de CHINA para marcas y sectores similares. Pero me muero de ganas de hacer algo popular y un poco cafre. Supongo que va por ciclos.

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