En la primera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2025, los referentes locales de VML analizaron el papel de la Inteligencia Artificial (IA) en la publicidad. ¿Es una herramienta más para los equipos creativos? ¿Podrá la IA generar ideas? A sala llena, Quijano y González, confesaron que eligieron brindar una charla sobre IA porque hoy en día está lleno de gurúes que hablan del tema. Los creativos advirtieron que existe mucha gente que pronostica que esta tecnología va a reemplazar el trabajo humano y, por el contrario, ambos consideran que no solo va a dar más trabajo, sino que va a aportar nuevas miradas y hasta va a lograr potenciarnos.

Sin embargo, anticiparon que con la IA es necesario estar siempre en alerta porque, probablemente, lo que se charle durante la conferencia se replanteará en días o meses.

“¿Qué estamos haciendo con la IA en la publicidad?”, se preguntaron, y explicaron que, por un lado, es un recurso que tiene un valor muy grande porque agiliza el proceso, es una herramienta que abre un montón de posibilidades, pero no reemplaza el hecho de generar ideas que apelen a nuestras emociones, a nuestros sentimientos.

“La IA representa una manera potenciada de ahorrar tiempo, de hacer mejores cosas, pero no debería estar nunca por encima de la idea, ¿no? Si no decimos que estamos trabajando con Photoshop, que estamos trabajando con Netflix, ¿por qué tenemos que salir a contar que las cosas están hechas con IA?”, advirtieron. Y consideraron que en estos momentos el error está en que se habla más de la herramienta que de la idea, algo que reduce todo el hecho creativo a un recurso, es como cerrar o centrar el proceso por el cual se genera una idea a una herramienta.

E insistieron: “¿Cómo intentamos que algo conecte mejor con lo humano? Sí, perdón, ¿hay algún cliente por acá? Porque nos encanta hacer las cosas con IA. Es una manera potenciada de ahorrar tiempo, de hacer mejores cosas, pero no debería estar nunca por encima de la idea”, señalaron. Y destacaron: “Cuando estamos ante una buena campaña, cuando hay una gran idea detrás, no importa si está hecha con IA porque importa la idea. La idea es más grande, la idea siempre tiene que ser el rey, lo principal, después si se hizo con IA es una consecuencia del trabajo creativo”, argumentaron.

Quijano y González mostraron cómo lograron un caso de éxito con una gran idea para la que utilizaron IA. Esta fue la campaña “Promesas absurdas” para la Asociación Síndrome de Down de la República Argentina (ASDRA), que intentaba lograr que el certificado de discapacidad para personas con síndrome de Down no tuviera que renovarse en forma anual ya que se trata de una condición permanente. Durante el período de campañas presidenciales de 2023 en la Argentina, ASDRA lanzó el Índice de Complejidad, una herramienta de IA que analizaba las promesas de los candidatos en tiempo real, revelando que la reforma legal de la ley era más fácil que la mayoría de las promesas políticas. Publicando resultados en vivo en la red X, la campaña capturó el debate nacional y, en seis meses, ayudó a reformar la ley, beneficiando a más de 2 millones de personas. “En este caso usamos la IA, pero fue una herramienta más para llegar a un objetivo. Porque el objetivo fue totalmente humano”, aseguraron.

Otra de las campañas que destacaron los creativos fue la que realizaron para Dove, llamada Undelete, en la que se mostraba cómo el hate en las redes sociales, a partir de compartir fotografías, afectaba a muchas mujeres. Para continuar con el concepto de Belleza Real, que forma parte del ADN de la marca, los creativos realizaron una exposición interactiva en la que las personas podían observar las imágenes y cambiar los mensajes de hate por otros positivos”, aseguraron. Recordaron que una imagen real funciona más que una imagen perfecta, para una campaña podrían valerse de una imagen generada en un banco de imágenes y, sin embargo, recurrieron a personas reales. “El error humano es lo que nos hace mejores, nos da insights. Muchas veces es necesario salir de ese ideal de perfección porque todos somos imperfectos y ahí está la riqueza”, aseguraron. “Creemos que es fundamental ese toque humano, esa capacidad de encontrar sensibilidad en las cosas y en las ideas que no se consigue con la IA”, sostuvieron.

Por otra parte, recordaron que otro aspecto que se pierde con la IA es la limitación, porque esta herramienta abre un mundo enorme de posibilidades y eso simplifica el proceso. No obstante, cuando tenemos que buscar soluciones, cuando no tenemos todas las posibilidades pueden surgir muy buenas ideas, son ideas que surgen del límite y para la creatividad esto es fundamental. Es lo que permite desarrollar el potencial de invención. Por eso, para un creativo, la IA no puede ser la primera opción al momento de pensar en una idea.

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