En la primera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2025, los referentes locales de VML analizaron el papel de la Inteligencia Artificial en la publicidad. A sala llena, Quijano y González, aseguraron que pensaron la charla sobre IA porque justamente hoy en día está lleno de gurúes, de gente que pronostica que esta tecnología va a reemplazar el trabajo humano y, por el contrario, ambos creativos consideran que no solo va a dar más trabajo, sino que aporta nuevas miradas y nos potencia. 

Por otra parte, sostuvieron que con la IA es necesario estar siempre en alerta porque, probablemente, lo que se charle durante la conferencia se replanteará en unos meses o días.

“¿Qué estamos haciendo con la IA en la publicidad?”, se preguntaron, Y explicaron que, por un lado, tiene un valor muy grande porque nos agiliza el proceso, es una herramienta que nos abre un montón de posibilidades, y sin, embargo, no reemplaza el hecho de generar ideas que apelen a nuestras emociones a los sentimientos. 

“La IA representa una manera potenciada de ahorrar tiempo, de hacer mejores cosas, pero no debería estar nunca por encima de la idea, ¿no? Si no decimos que estamos trabajando con Photoshop, que estamos trabajando con Netflix, ¿por qué tenemos que salir a contar que las cosas están hechas con IA?”, advirtieron.

Cuando estamos ante una buena campaña, cuando hay una gran idea detrás, no importa si está hecha con IA porque importa la idea. La idea es más grande, la idea siempre tiene que ser el rey, lo principal, después si se hizo con IA es una consecuencia del trabajo creativo. 

Quijano y González mostraron cómo lograron un caso de éxito con una gran idea para la que utilizaron IA. Esta fue la campaña “Promesas Absurdas” para ASDRA, que intentaba lograr que el certificado de discapacidad para personas con síndrome de Down no tuviera que renovarse en forma anual ya que se trata de una condición permanente. Durante la carrera presidencial de 2023, ASDRA lanzó el Índice de Complejidad, una herramienta de IA que analizaba las promesas de los candidatos en tiempo real, revelando que la reforma legal era más fácil que la mayoría de los compromisos políticos. Publicando resultados en vivo en X, la campaña capturó el debate nacional y, en seis meses, ayudó a reformar la ley, beneficiando a más de 2 millones de personas. 

 “La usamos y fue parte de la idea. Pero fue una herramienta más para llegar a un objetivo. Queríamos vivir un objetivo totalmente humano”, aseguraron. 

Otra de las campañas que destacaron los creativos fue la que realizaron para Dove, llamada Undelete, en la que se mostraba cómo el hate en las redes sociales a partir de compartir sus fotografías afectaba a muchas mujeres. En pos de continuar con el concepto de Belleza Real, que forma parte del ADN de la marca, los creativos realizaron una exposición interactiva en la que las personas podían observar las imágenes y cambiar los mensajes de hate por otros positivos”, aseguraron.

“Es fundamental ese toque humano, encontrar una sensibilidad en las cosas y en las ideas”, sostuvieron.

Por último, explicaron que la IA se trata de una herramienta más, una espectacular, que tiene gran potencial, pero nunca está por encima de las ideas. “Creemos que es un gran motor de búsqueda, pero funciona como un complemento. Aconsejamos que, ante un desafío creativo, la primera respuesta no sea recurrir a la IA sino pensar una idea y luego utilizar la IA como apoyo o complemento para potenciar nuestra idea”, finalizaron.