La Causa Artesanal
Por Rafael Barthaburu, Socio y VP Creativo de Sparkling
Empecé a trabajar en publicidad hace más de 20 años. Cuando lo más parecido a algo digital que había en las agencias -al menos en las de Uruguay-, eran unas PC´s que servían para escribir textos. Recién un par de años más tarde aparecieron las primeras Macintosh, a las que solo tenían acceso las agencias “grandes”.
Han cambiado muchas cosas desde aquellos incipientes años 90. Y es evidente que las más importantes están relacionadas con la tecnología y la llegada de la era digital. Pero la tecnología y lo digital no cambiaron a las agencias y a la publicidad, cambiaron nuestra manera de vivir, de relacionarnos, de informarnos, de entreteneros, de educarnos, etcétera, etcétera.
Con la perspectiva que dan los años, y un poco de nostalgia por qué negarlo, siento que más allá de los cambios evidentes, relacionados al “boom digital”, la publicidad ha perdido algo muy importante: su impronta artesanal. En gran medida la publicidad ha dejado de producirse de manera artesanal y ha pasado a producirse mucho más en serie. En realidad demasiadas cosas, más allá de la publicidad, han pasado a ser producidas en serie.
Volviendo a la publicidad, y a la nostalgia que como buen uruguayo traigo genéticamente incrustada en mi ADN, añoro un poco el proceso artesanal.
Porque creo que es la mejor manera de producir buenas ideas, sean para la plataforma que sean, incluidas las digitales.
Hace tiempo leí un artículo muy interesante del equipo de BBH Labs en el que explicaban cómo la introducción del túnel de viento cambió radicalmente la manera de diseñar automóviles. Hasta la introducción del túnel del viento, el diseño de los vehículos estaba regido fundamentalmente por la voluntad y el buen saber de los diseñadores. La llegada del túnel de viento provocó que el diseño comenzara a regirse principalmente por criterios aerodinámicos, y por ende los automóviles comenzaron a parecerse unos a otros cada vez más. El equipo de BBH Labs decía en el artículo que actualmente estamos dominados por la “publicidad de túnel de viento”, es decir, una publicidad que de tanto ser evaluada y medida termina siendo cada vez más predecible y homogénea. Yo agregaría, y menos artesanal.
En este sentido, creo que en el contexto global la publicidad latina corre con cierta ventaja. En esta parte del mundo somos todavía un poco más artesanales en nuestros procesos. Nos hemos resistido con más fuerza a que la “producción en serie” domine la forma en que concebimos las ideas. Y hemos hecho de esto una causa, una causa que no solo es de las agencias y de quienes trabajamos en ellas, sino también de que desde hace 20 años ha sido un pilar fundamental para ayudar a difundir, impulsar y reconocer este talento latino, afortunadamente todavía muy artesanal.
