A pocos más de seis meses en el mercado mexicano, el creativo uruguayo Rafael Barthaburu explica porqué percibe la industria creativa azteca como adolescente y conservadora, y porqué cree que hay que tenerle paciencia. Augura un buen 2005, tanto para Young & Rubicam, en donde encontró mucho talento y ansias de buenos trabajos, como para la creatividad mexicana, de la cual cree que pronto ocupará el lugar que se merece en el contexto regional. -Usted llegó a Young & Rubicam hace poco más de un semestre, ¿cómo encontró el departamento creativo? -Encontré mucho talento, muchas ganas. Ha entrado mucha gente nueva, se han reclutado muy buenos talentos de las principales empresas de México y siento que hoy la gente esta con muchas ganas, mucho entusiasmo. Ya están saliendo algunos trabajos interesantes y espero que eso en el Círculo se refleje. Todavía tenemos mucho que hacer, pero lo importante es que existen ganas, voluntad, amor, pasión y cariño por lo que se hace. Eso genera la preocupación por que cada trabajo que salga de la agencia sea excelente. -¿Cuál cree que es el diferencial de Young México? -Es lo que refleja la red a nivel mundial: la excelente combinación entre pensamiento estratégico y creatividad. Aquí en México no es tan diferente: la agencia está vista como una de las más creativas de México. Estamos tratando de hacer que esa combinación se potencie y que la buena estrategia que tenemos se vea reflejada en el trabajo final, que es en definitiva lo que la gente ve y lo que los anunciantes también nos reclaman. -¿Qué perspectivas tiene para el 2005? -Quiero que la agencia empiece a tener en la tanda y en los medios, el trabajo que yo siento que puede hacer. Así que el gran desafió para el 2005 es mejorar nuestro nivel creativo drásticamente. Estamos rearmando fuerzas y organizándonos internamente para que esto suceda. Entonces, el gran objetivo es que en el 2005 se empiecen a ver los resultados de esa reorganización interna. -¿Cómo definiría a la publicidad mexicana actual? -Ya la siento como una publicidad adolescente. Un publicidad que no tiene una personalidad definida pero que está en proceso de encontrarla. Está en una etapa de experimentación, una etapa que es natural y que seguramente llevará a que en unos años tenga un carácter propio y único. Países como Brasil y Argentina, claros líderes de la creatividad latina, también vivieron ese proceso y tienen hoy un personalidad propia y por cierto muy exitosa. Me parece que México está en ese camino y desde hace unos años viene mostrando trabajos interesantes. México ya es mirado como un mercado con un potencial creativo prometedor. -¿Cómo la ve en el contexto general de Latinoamérica? -La veo muy bien. México se ha ganado un lugar relevante en la región y me parece que, junto con Chile, se ubica en el segundo escalón, detrás de Argentina y Brasil. Los premios en festivales y la cada vez más frecuente participación de agencias y creativos mexicanos en proyectos internacionales de sus redes a nivel mundial son una clara muestra de ello. -Desde su lugar, ¿cuál cree que es la clave para trabajar en el mercado publicitario mexicano hoy? -Desde el punto de vista de un creativo, creo que la clave es tener mucha paciencia. Es un mercado donde no es fácil vender buenas ideas a los clientes. Ya sea porque son muy conservadores a la hora de aprobar creatividad o por los procesos que deben soportar las ideas antes de ser aprobadas y ejecutadas, e incluso después de estar terminadas. Me parece que ser pacientes y no desmotivarse frente a esto es una de las claves. -¿Cuáles son para usted las agencias que mejor han sabido combinar creatividad y negocios en México? -Me parece que el paradigma de agencia que combina muy bien negocios y creatividad es J.Walter Thompson. Básicamente porque han hecho muy buena creatividad para clientes grandes y eso me parece que tiene un gran mérito. Volviendo un poco al tema de la paciencia, creo que han sabido sortear muy bien las trabas que mencionaba antes y han sido muy inteligentes en desarrollar estrategias para convencer a los clientes. -Nombre por lo menos tres atributos que debe tener un anuncio para llegar al público mexicano -Simpleza, frescura y, ya sea a través del humor o la emoción, que logre provocar una reacción en el espectador. -¿Cómo ve la pauta de televisión de México? ¿Hay buen nivel creativo? -En casi todos los países del mundo, incluso aquellos con gran reputación creativa en festivales internacionales, la tanda es bastante mala. La primera vez que estuve en Londres, llegué al hotel y prendí la televisión esperando encontrarme con una tanda increíble. Me llevé una gran decepción. Creo que lo mejor es siempre evaluar el promedio de lo que se ve, y aquí en México el promedio es bastante flojo. Hay piezas interesantes pero son bastante esporádicas. -¿Cuál es, a su parecer, el desafío o el objetivo concreto que la publicidad de México debe superar o alcanzar el próximo año? -Creo que el desafío que todos los publicitarios deberíamos encarar es educar y convencer a los clientes acerca del valor que tiene la creatividad para sus marcas. Siento que hoy hay agencias que están haciendo este trabajo pero me parece que no hay un sentimiento colectivo fuerte acerca de esta necesidad.