-Luego de 20 años fuera del país, en 2023 regreso a Uruguay para liderar creativamente VML Uruguay. ¿Qué lo motivó a volver a su tierra natal? ¿Qué le pidió Álvaro Moré, Presidente de VML Uruguay, cuando lo convocó para liderar la agencia? 

-Mi regreso a Uruguay estuvo motivado principalmente por un plan de vida familiar que veníamos preparando desde hace tiempo. Uruguay te da la posibilidad de tener una calidad de vida que es difícil encontrar en otros países de Latinoamérica; y eso, a cierta altura de la vida, comienza a pesar mucho.

Con Álvaro, además de haber trabajado juntos muchos años, me une una gran amistad. Unos meses antes de mi regreso nos reunimos para hablar y ver la posibilidad de volver a trabajar juntos; y nos dimos cuenta que por varias razones, de ambos lados, era un muy buen momento para concretarla. Hasta mi llegada, la posición de Chief Creative Officer no existía. Álvaro y Vale Moré (CEO de la agencia) vieron en mí la oportunidad de sumarle a la agencia una visión creativa con estándares más internacionales. El pedido concreto fue elevar el producto creativo, apoyar e impulsar al talento joven e incorporar al proceso de trabajo prácticas y estándares de calidad más exigentes.

El balance es muy positivo. Me encontré con una agencia mucho más grande y sólida, y con un equipo de gente talentosa, con muchas ganas de hacer un gran trabajo y de superarse y crecer profesionalmente. En cuanto a desempeño creativo, el objetivo es llegar a un estándar de calidad alto en el trabajo del día a día y en las campañas importantes intentar siempre tener grandes ideas. Los premios que ganamos en Campana, Desachate, El Ojo, IAB (idea del año) y el reciente León de Oro en Cannes marcan que estamos avanzando en el sentido correcto.

-En casi dos años como CCO de VML Uruguay, este año se consagró con Oro en Media en Cannes Lions por su trabajo “The Rewards bag”, para Tata. ¿Qué significó este premio para Ud., para la agencia y para la red? ¿Qué puede compartir de este trabajo, los desafíos y la apuesta de su cliente? 

-Es un tremendo logro, para la agencia, para el cliente y para el mercado publicitario uruguayo. Uruguay llevaba 13 años sin ganar un oro, y por lo complejo y competitivo que se ha puesto Cannes en los últimos años, parecía muy difícil que se diera. En estos días hemos recibido felicitaciones de colegas, anunciantes, productoras, medios y eso representa muy bien lo que este premio significa para el país: una inyección de confianza y motivación para todos.

Para la red, este León de Oro es muy importante también; con el liderazgo de Nino Goldberg, VML lleva varios años destacándose en Cannes y este año volvimos a hacerlo, con premios de casi todas las oficinas de Latam y ayudando a WPP a ser el holding más premiado del festival.

En lo personal tiene un sabor muy especial, si bien ya había ganado un león en Uruguay (en 1998) y había ganado Oros en Colombia y México, este es el primer Oro en Uruguay. Y, además, el primero con Álvaro Moré, sin duda, una de las personas que más marcó mi carrera profesional.

En cuanto a la idea, “The Rewards Bag” creo que representa muy bien la forma en que trabajamos en la agencia: en constante colaboración, con equipos agencia-cliente muy cercanos, y siempre buscando resolver los desafíos con sensibilidad humana y capacidad de observación de la realidad para encontrar los 'insights' claves y pensamiento estratégico para desarrollar soluciones innovadoras. En este caso, el punto de partida de la idea fue un problema cotidiano y frustrante: en 2018, Uruguay implementó una ley que prohibía las bolsas de plástico de un solo uso, impulsando el uso de bolsas reutilizables. Sin embargo, surgió un nuevo inconveniente: la gente olvidaba sus bolsas en casa, lo que llevaba a la acumulación de más bolsas y a la frustración de los clientes, impactando negativamente las ventas. Para resolverlo, creamos una 'bolsa inteligente' reutilizable, vinculada al ID de cada cliente mediante un código único. Al escanear la bolsa en la entrada del supermercado, los usuarios accedían instantáneamente a una lista personalizada de descuentos del día, adaptada a sus hábitos de compra. Para canjear estas ofertas, solo tenían que escanear la bolsa nuevamente al pasar por la caja. “The Rewards Bag” convirtió el problema de olvidar la bolsa en una solución inolvidable que ayudó a impulsar las ventas, fomentar la lealtad y a promover la sostenibilidad.

-Ud. se desempeñó como líder creativo en Young & Rubicam Uruguay desde el año 2000 hasta el 2004, y luego pasó a liderar la creatividad de la agencia en México, en Colombia y regresa nuevamente a México para formar su propia agencia Sparkling, con su socio Esteban Sacco, que se posicionó como una destacada agencia independiente en México. ¿Cómo fue su experiencia en estos países de la región, fuera de Uruguay? ¿qué balance hace de este período de su carrera? 

-La experiencia fuera de Uruguay fue fundamental para crecer y desarrollarme como profesional, yo la veo como un antes y un después en mi carrera. México y Colombia son mercados con un peso muy grande en Latam. Por su tamaño y especialmente por su liderazgo creativo, basta ver los resultados de Cannes de los últimos años para comprobarlo. Tuve la suerte de trabajar en ambos mercados en momentos claves, donde comenzó el despegue creativo impulsado por un montón de agencias, creativos y líderes con un gran talento y profesionalismo. Un mercado grande, con clientes grandes y presupuestos grandes te termina enfrentando a desafíos grandes y complejos, y a competir con agencias y profesionales que te retan permanentemente; y eso te hace crecer, te forja.

La experiencia de Sparkling fue parte de ese proceso de crecimiento y desarrollo. Es muy diferente trabajar en una agencia que es tu agencia. Te enfrentás a cosas que sabías o intuías, pero que cuando sos dueño además de creativo, ves de otra manera. De cierta forma, te hace entender mucho más a los clientes y sus desafíos de negocio. Fueron 10 años maravillosos junto a Esteban, a quien admiro y respeto un montón como persona y profesional.

En cuanto a mi aporte para la agencia y al mercado, creo que en este momento puedo sumar experiencia e incorporar algunas metodologías y procesos que en el día a día ayuden a elevar la calidad de lo que hacemos. Yo creo que Uruguay a nivel de pensamiento e ideas está al nivel de cualquier mercado de Latam, siento que donde hay muchas oportunidades de mejora es en el craft de las ideas; en lo que pasa después de que tenemos la idea y se la vendemos al cliente. Y más allá de limitaciones presupuestales obvias, creo que hay cosas que no dependen tanto del presupuesto sino de la forma en la que ejecutamos los procesos para producir las ideas. También siento que hay oportunidades para incorporar más disciplina estratégica en la previa y durante el proceso creativo. Yo creo firmemente que los creativos se deben comprometer mucho más a entender los problemas y desafíos de negocio que tienen las marcas para las que trabajamos.

-¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Hacer creatividad hoy es mucho más complejo de lo que era hace unos años. Se necesita una idea, pero también que esa idea esté conectada con la cultura, que tenga relevancia cultural. Que sea entretenida para captar una atención cada vez más volátil y exigente. Que sea 'consumible' en diferentes formatos. Que provoque algo en quien la vea, que no pase desapercibida. En cuanto a los resultados, creo que la creatividad sigue siendo el instrumento más poderoso para tener impacto en el negocio de los clientes.

-¿Cómo está Uruguay hoy?

-Más allá de retos muy importantes que el país tiene en lo social, especialmente con la pobreza infantil y la educación, en los últimos 20 años Uruguay ha logrado mantener una gran estabilidad desde el punto de vista económico. Esto nos da una gran estabilidad que permite planear a mediano y largo plazo. Este año en particular, es año de cambio de gobierno, y más allá de que no se esperan cambios grandes, siempre se frena un poco la actividad ante la expectativa de lo que el nuevo gobierno defina sus políticas y líneas de acción principales. En referencia a la industria publicitaria, luego de la caída durante la pandemia, sigue en franca recuperación. En 2024 tuvo un crecimiento de 16% con respecto al 2023, con un fuerte empuje de digital, que ya pasó a la televisión como el medio con más inversión.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

-La industria publicitaria está en crecimiento, pero enfrentando desafíos muy grandes, especialmente con la llegada de la IA y el impacto que está teniendo no solo en el mundo de la publicidad. En cuanto a la creatividad, si lo medimos (como creo que hay que medirlo) con festivales regionales e internacionales, creo que Uruguay está por debajo de su potencial en desempeño creativo. Hay talento y capacidad para hacer de los logros creativos internacionales algo mucho más constante. Las oportunidades radican en aprovechar este talento, adoptar nuevas tecnologías como la IA y enfocarse en elevar el craft y la profundidad estratégica de nuestro trabajo. Los desafíos incluyen adaptarse a los rápidos cambios tecnológicos, atraer y retener talento de primer nivel, y demostrar el valor comercial tangible de la creatividad en un mundo impulsado por los datos.

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