Rafael De Guzmán, director regional de Draftfcb Latinoamérica puede considerarse una persona básicamente FCB desde el inicio de su carrera, porque comencé en una agencia que después fue comprada por la red. Allí trabajó en la parte de cuentas cuando Cuentas era una posición que abarcaba medios, estrategias, "eras realmente un socio del cliente", reconoce. El ejecutivo fue progresando hasta ser el jefe de FCB España y estuvo en FCB Miami por un corto tiempo. Entonces pasó a Nike como Jefe de Negocios y luego montó Nike en Brasil. Un tiempo después llegó a Motorola donde permaneció desde 1999 hasta 2003 y fue presidente de esa empresa para América Latina. "Estoy muy orgulloso de mi fase de carrera como cliente, porque uno piensa que la publicidad es complicada, pero el negocio del cliente es mucho más dinámico, dependiente de funciones diferentes. En 2003 volví a FCB como presidente para América Latina y luego de la fusión Howard Draft decidió que quería un responsable por cada uno de los países brick, los países con mayor potencial de desarrollo y tamaño: Brasil, Rusia, India y China. Allí se me encomendó Brasil y Latinoamérica. En Argentina, el grupo Interpublic tenía tres muy buenas agencias, y al unirlas, tenemos una agencia insuperable. Hoy América Latina está preparada en todos los países". Aunque esta es la tarea actual de Guzmán, quien además cuenta con una impecable trayectoria en negocios, el sueño del ejecutivo es volver a una de sus mayores pasiones: el teatro. "En diez años voy a estar enseñando teatro a adolescentes, que es parte de mi pasado. Yo fui actor profesional en Broadway, estuve en un musical que ganó el Tony llamado Two gentleman from Verona, basado en la obra de Shakespeare. Hice muchas obras y además cantaba en clubes nocturnos". A continuación, la entrevista a De Guzmán: -La última vez que lo vimos estaba re-lanzando la nueva FCB Argentina y ahora están lanzando Draft FCB, ¿de qué se trata esta nueva propuesta? -Yo he sido cliente, trabajé en Nike y en Motorola. Con esto no quiero asumir propiedad de intelectual, pero es evidente que como funcionan las agencias hoy, no es suficiente para responder a las necesidades de los clientes. El cliente quiere, por un lado, que sus necesidades de comunicación y las respuestas a esas necesidades estén fundamentadas en una plataforma que multiplique el esfuerzo de la inversión. Esto no es un pensamiento nuevo, pero lo que sí es nuevo es que estén todas esas disciplinas juntas en un solo PNL y trabajando en un ambiente donde haya agnosticismo por los medios, es decir que la televisión o la prensa no manden, que no tengan más importancia que internet por ejemplo. Porque hoy ya no lo es: una gran idea puede venir de cualquier sitio. Entonces, agnosticismo de medios, colaboración a un nivel que nunca se ha visto antes, porque es fácil decir que se trabaja juntos, pero muchas veces es mentira. Ahora, el sentarse de verdad en lo que nosotros llamamos “las ruedas”, compuestas por los representantes de las diferentes áreas de la comunicación, y enfocar el proceso en esta dirección desde el principio hasta el final. A lo mejor la idea creativa viene desde la área de medios, ya que hoy por las tecnologías que hay se puede decir que el medio puede ser el mensaje. Ese es un aspecto diferente del modelo: el compromiso a que sí vamos a trabajar juntos. Otro es que en las actividades que se llamaban BTL -ya que ahora ya no hay BTL y ATL- hay una cierta habilidad de medir resultados. Eso a su vez tiene una conexión con que la agencia acepte responsabilidad por los resultados, y eso es el otro aspecto de actitud que va a cambiar muchísimo en nuestra agencia. Sabemos que la creatividad y esta responsabilidad por los resultados es una ecuación que genera tensión, pero la tensión es positiva cuando se maneja en un equipo, cuando se está colaborando, cuando hay co-creación, cuando hay agnosticismo a medios. Es un enfoque nuevo, también es cierto que estamos en una sola cuenta de resultados. Cuando Howard Draft fue a hablar con el CEO de Procter & Gamble (que es hoy una de las cuentas más importantes de Draft FCB en Estados Unidos) le explicó el modelo y el CEO de Procter dijo algo que nos ha dado mucho entusiasmo sobre que estamos en el camino cierto: “ah, entiendo, lo que me están planteando es lo mejor para el negocio, para mi negocio. Quizá no sea lo mejor de cada clase, pero para eso tendría que ir a buscar 16 empresas que fueran las mejores de cada clase, y negociar con cada una. Ustedes quizá me dan un promedio de 8,5, pero estoy hablando con un grupo de personas, y la sinergia de ese grupo de personas va a dar más resultado que si estuviera hablando con 16 distintas”. -Usted hablaba sobre la convergencia de medios dentro de la comunicación, ¿cómo se hace para que estas cosas se pongan en práctica?, ¿cómo se hace para que esto funcione dentro de una agencia? -Es un proceso dinámico intenso que requiere de un cambio de cultura. El cambio de cultura se logra con información que lleva a las personas a creer con oportunidad de dialogar para que las personas se convenzan y con entrenamiento, capacitación, para que adquieran habilidades que complementen las que ya tiene y le permitan cumplir su nueva función. Estamos haciendo de todo para conseguir eso. La emoción enorme que nos toca a cada uno vivir es que por ser un modelo nuevo y un modelo en evolución, el que se queda donde está, retrocede. Así que dentro de este concepto hay un componente importantísimo de mejora continua, así que todos tenemos la oportunidad de poner nuestro granito de arena en la construcción. Eso es emocionante para la gente. Las cosas rígidas en este tipo de modelo no funcionan, no puedo darte un patrón para que construyas un vestido, te doy la filosofía, donde quiero llegar y los procesos, pero en Argentina van a usar la rueda distinto de cómo la van a usar en Brasil. -Usted hablaba de tres elementos: el compromiso por resultados, el insight to incite y las ruedas de trabajo, ¿puede explicar de qué se trata esto? -Sí. Nosotros perseguimos el retorno por las ideas, para hacerlo tenemos un proceso que se llama insight to incite, que quiere decir insight para incitar a consumir, que es un proceso que va desde definir el reto hasta las posibilidades, a lograr una estrategia que examina dónde está el cliente, la estrategia, el consumidor, los canales. En este proceso participan medios, creatividad, planificación, que a su vez son los componentes de las ruedas. No es que estemos en una fábrica donde se hace un hand off a la otra disciplina, no. Hay una comunicación continua, la definición de la plataforma creativa se hace trabajando juntos. -¿Cuáles son los objetivos de Draft FCB Latinoamérica para este año? -El primero es hacer realidad este modelo, después queremos que en este proceso no se pierda la creatividad, y el tercero, es el de la gente, invertir en que la gente tenga el entendimiento, el compromiso, la creencia en el nuevo modelo. -¿Cómo está el negocio en Latinoamérica? -Está en línea con lo que representan otras industrias. En las industrias que yo conozco, Latinoamérica representa entre 10 y 14% del total, y estamos por ahí. -Hace un momento hablaba de el retorno por las ideas. Asumiendo que se comprueba que efectivamente las acciones de la agencia le dan más retorno a los clientes, ¿esto es también para buscar un nuevo tipo de remuneración? -Es un punto interesante. Creo que como industria hemos llevado a la publicidad a la commoditización, y al hacerlo, nuestro poder en términos de negociación de la remuneración ha bajado. Creo que este nuevo modelo lleva a demostrar el valor que agregan las iniciativas que se nos encomiendan, con lo cual esto debe ponernos en una posición para poder negociar mejor nuestra remuneración y poder crear un modelo que nos permita participar con el cliente en el éxito de nuestras acciones. Quizá podría ser que la remuneración básica sea X, y en base al éxito de las métricas que determinemos que son las que demuestran que tuvo éxito, lleguemos a participar más en los frutos de ese trabajo. Que las agencias estén buscando cómo mejorar su percepción en lo que a valor agregado se refiere no es nuevo. Creo que Draft FCB es como red abierta a estudiar formas de remuneración que satisfagan al cliente y a nosotros en base a los resultados. -¿Qué cree que es lo que más ha cambiado desde sus comienzos en la comunicación hasta ahora? -Creo que hemos vuelto a lo que era la industria cuando ingresé en ella. En ese momento la industria estaba en una fase mucho menos compleja: como decía antes, estaban los creativos, producción, el lado de cuentas y no mucho más. Pero en ese grupo de personas estaban los verdaderos partners de nuestros clientes, casi era un juego ver quién sabía más del negocio de los clientes. Además, el cliente dependía de uno para todo: para discutir qué productos nuevos debería lanzar, qué precios perseguir. En este tiempo, nosotros mismos nos dinamitamos, dispersamos la concentración de conocimiento y poder (no en un mal sentido) que tenía la agencia de dominar el negocio del cliente. Los ejecutivos de cuentas se convirtieron en algunos casos en correveydile. Entonces, la parte estratégica y de conocimiento de lo que es el negocio del lado del cliente se perdió. La publicidad es un grano en el culo de un elefante comparado con lo que tiene que bregar una empresa, y nosotros nos empezamos a creer vivos porque ganábamos premios en Cannes. Hoy el cambio es que regresamos a los valores que nos van a permitir ser socios de nuestros clientes desde el aspecto básico de lo que es un negocio y sus resultados. Eso es lo que nos va a dar el poder para poder sentarnos en la mesa con ellos de igual a igual. -¿Cómo ve la publicidad de acá a diez años y dónde se imagina usted? -Yo de acá a diez años voy a estar enseñando teatro a adolescentes, que es parte de mi pasado. Yo fui actor profesional en Broadway, estuve en un musical que ganó el Tony llamado Two gentleman from Verona, basado en la obra de Shakespeare. Hice muchas obras y además cantaba en clubes nocturnos. Volviendo al negocio, en diez años lo apasionante es que esta industria va a llegar a poder predecir qué impacto tendrán sus recomendaciones. Con eso, tenemos una puerta abierta a realmente terminar siendo pares de nuestros clientes, y eso es precioso. Se va a tratar de contribuir y agregar valor en todos los elementos que hablaba Claudio de la cadena de valor del cliente. Eso es apasionante.