-Rafael, este año Ud. será presidente del jurado de Industry Craft Lions en Cannes. ¿Qué importancia tiene este Premio para la industria? 

-Industry Craft tiene una importancia muy especial para la industria. Porque Craft es aquello que moldea y le da cuerpo a una idea. Es, de cierta forma, el medio donde ocurre toda la relación entre marcas, ideas y personas. Para mí, Industry Craft no reconoce solamente excelencia técnica. Reconoce intención, pensamiento, sensibilidad y la capacidad de transformar una idea en algo que las personas puedan sentir de manera profunda. Craft no es solamente cómo algo fue hecho. Es por qué cada decisión fue tomada y cómo todas esas decisiones, juntas, potencian una idea. La categoría juzga justamente esa unión entre pensamiento y ejecución. Cuando técnica y emoción trabajan juntas para crear algo memorable. Entonces, espero realmente que los trabajos premiados reflejen esa mirada de cómo el Craft puede ser un medio para conectar ideas y personas. Es una forma de pensar altamente técnica, en todas sus expresiones, utilizada para darle vida a una idea y transformarla en algo capaz de generar experiencias y conexiones más profundas con las marcas.

-¿Cuáles son sus objetivos como Presidente de la categoría? 

-Mi principal objetivo es ayudar a ampliar la conversación sobre Craft. Muchas veces hablamos de Craft solamente desde la ejecución visual o técnica. Pero Craft también es storytelling, ritmo, sensibilidad, experiencia y conexión humana. Quiero incentivar a los jurados a mirar cada pieza desde dos perspectivas. La primera, desde un punto de vista extremadamente técnico: entender si existe una idea fuerte detrás de cada decisión creativa y si todo fue ejecutado con coherencia y propósito. Y la segunda, desde una perspectiva emocional: cómo ese trabajo hace sentir a las personas y qué tipo de conexión genera. Porque, al final, no estamos premiando solamente piezas bonitas o bien hechas. Estamos premiando trabajos capaces de transformar ejecución en conexión.

-¿Qué deberá tener una pieza para conquistar un metal en este premio? ¿Y para ser reconocida con el Grand Prix?

-Una pieza premiada necesita generar una sensación inmediata de asombro y encantamiento. Ese momento en el que el jurado siente que está viendo algo que realmente trae una nueva forma de pensar, de ejecutar o de conectar con las personas. Muchas veces eso puede venir de una idea extremadamente original. Otras veces, de una ejecución impecable. Y, en algunos casos, de la combinación perfecta entre ambas cosas. Pero un Grand Prix normalmente va más allá. Es ese tipo de trabajo que no solamente representa excelencia dentro de la categoría, sino que también redefine lo que la categoría puede ser. Un trabajo que inspira a toda la industria y que hace que los jurados piensen: “a partir de ahora, el nivel cambió”.

"Craft es aquello que moldea y le da cuerpo a una idea"

-¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?  

-La inteligencia artificial ya forma parte de nuestra vida y de nuestra industria. Entonces sería imposible que el festival no reflejara esa transformación. Pero creo que el punto más importante es entender que la IA es una herramienta extremadamente poderosa. Y las herramientas, por sí solas, no crean grandes ideas. Lo que realmente seguirá diferenciando un trabajo será la visión humana detrás de él. En el caso de IA Craft, la categoría nace justamente para reconocer proyectos que utilizan inteligencia artificial, no solamente como efecto o novedad, sino como parte esencial del lenguaje creativo y de la construcción del trabajo. El criterio, para mí, seguirá siendo el mismo que debería existir en cualquier categoría de Craft: intención, originalidad, relevancia creativa y cómo la ejecución potencia la idea.

-¿Cómo cree que evolucionará el Premio Industry Craft en el futuro y qué destaca de las categorías presentes hoy en este premio?

-Industry Craft va a expandirse cada vez más hacia experiencias híbridas, integradas y multisensoriales. La definición de Craft será cada vez menos limitada a formatos tradicionales y mucho más relacionada con cómo las ideas son construidas y experimentadas. Hoy me gusta mucho ver cómo la categoría permite reconocer diferentes tipos de excelencia. Eso demuestra que Craft ya no vive en un único territorio. Está en todas partes.

-¿Cuáles son sus expectativas para Cannes Lions 2026?

-Tengo expectativas muy altas. Estamos viviendo uno de los momentos más transformadores de la creatividad contemporánea. Al mismo tiempo que aparecen nuevas tecnologías todos los días, también crece la necesidad de ideas más humanas, más sensibles y más conectadas culturalmente. Entonces, creo que veremos un Cannes muy marcado por esa relación entre tecnología y humanidad.

-Con su trabajo “Nigrum Corpus”, creado para Idomed, Artplan se consagró en Cannes 2025 con el Gran Premio de Industry Craft y en El Ojo de Iberoamérica con el Gran Ojo Producción Gráfica, 5 Oros y otros metales en diversas categorías del festival. ¿Qué cree que hizo a esta idea tan potente y transversal a distintas categorías? ¿La campaña tendrá continuación?

-Existe una verdad humana muy fuerte dentro del proyecto Nigrum Corpus. Y cuando una idea toca algo real y relevante para las personas, consigue atravesar formatos, categorías y culturas diferentes. También es una forma de demostrar cómo el Craft puede darle cuerpo a una idea y voz a muchas personas. Puede ser una herramienta de transformación y de impacto cultural. Desde el inicio queríamos construir algo que tuviera profundidad conceptual, impacto emocional y una ejecución extremadamente cuidadosa en cada detalle. Este año comenzamos a expandir el proyecto. Ahora, además del libro y de su presencia en universidades, Nigrum Corpus también se convirtió en una exposición en hospitales de Brasil. Una manera de contribuir a la formación de nuevos médicos y, al mismo tiempo, generar reflexión en los profesionales que ya están ejerciendo.

"Una pieza premiada necesita generar una

sensación de asombro y encantamiento"

-En El Ojo de Iberoamérica 2025 Ud. dio una conferencia junto a Rodrigo “Monte” Almeida titulada “¿Cuántas manos hacen una gran idea?”. ¿Por qué es hoy más importante que nunca hablar de colaboración y poner en valor lo colectivo y diverso en creatividad?

-Monte y yo siempre tuvimos una gran creencia en la creatividad y en las personas. Y creemos que solamente a través del trabajo en equipo es posible llegar a donde las grandes ideas realmente deben llegar. Porque las ideas más interesantes normalmente nacen del encuentro entre perspectivas diferentes. Vivimos una época muy compleja, con cambios culturales, tecnológicos y sociales ocurriendo al mismo tiempo. Entonces, es prácticamente imposible crear algo realmente relevante mirando el mundo desde un único punto de vista. Aún más, en un momento en el que nuestra industria atraviesa tantas evoluciones, con nuevas herramientas surgiendo constantemente, nuevos puntos de contacto con el público y disciplinas cada vez más mezcladas entre sí. La creatividad necesita diversidad de repertorios, sensibilidad colectiva y colaboración real. Y eso vale no solamente para equipos creativos, sino también para clientes, productoras y agencias.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? ¿Y dónde queda la conexión humana? ¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

-Para mí, la creatividad sigue siendo la capacidad humana de crear conexiones inesperadas entre ideas, emociones, culturas y personas. La tecnología puede automatizar procesos, acelerar ejecuciones y optimizar sistemas. Pero todavía existe algo profundamente humano en entender sentimientos, tensiones culturales y comportamientos reales. Creo que en los próximos cinco años veremos una creatividad cada vez más híbrida. Más tecnológica, sí. Pero también más humana. Porque cuanto más automatizado se vuelva el mundo, más valor tendrá aquello que nos haga sentir algo real. Y probablemente ese será el gran desafío de nuestra industria: usar toda esa tecnología no para alejarnos de las personas, sino para crear conexiones todavía más profundas entre marcas y personas.

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