“Vamos a tratar de desmitificar un poco todo lo brillante de la IA, y también a hablar de los desafíos que trae”. Así de clara fue la consigna en el arranque de la conferencia de El Ojo 2024 en la que Rafael Nasser, Director general de Hogarth Brasil, y Leonardo Bueno de Oliveira, Director de Tecnología y Producción Digital, se propusieron analizar una serie de ideas que fueron -justamente- mucho más allá del impacto inicial que los algoritmos tuvieron en el mundo de la creatividad, el marketing y la comunicación desde su irrupción en noviembre de 2022.

En su participación en el festival de creatividad, marketing y comunicación, que coincidió con los 30 años de LatinSpots, y luego de un tiempo -ya- de intenso uso de la IA en la industria, los dos representantes de una de las productoras más importante del mundo -parte del grupo WPP- analizaron en qué punto de evolución está el uso que los humanos hacen de esta herramienta tecnológica que a partir de la irrupción de la IA generativa transformó lo “que antes llamábamos incremental y ahora ha pasado a ser disruptiva”.

Además -y lo más importante- repasaron cómo y para qué se está aplicando la IA en la comunicación, la publicidad y el marketing. Y avanzaron, incluso, con cómo moldeará el futuro de las industrias y algunas claves para adaptarse a ello, algo especialmente crucial para el público que en el mediodía de la primera jornada de festival colmó la sala de conferencias. Todo, con una salvedad ya conocida por la mayoría de los presentes: tratándose de IA, los datos de hoy son muy distintos a los de hace tres meses y sin duda lo serán también de los que existan de aquí a un trimestre más.

Más allá de eso, se trató de una charla conceptual, con definiciones muy reveladoras y mucha información. El primer punto fue establecer un marco que defina a qué nos referimos cuando hablamos de IA.

“Vamos a desmitificar un poco -reiteró Rafa- La IA no es un cerebro humano; ni un misterio, ni mucho menos magia. Es un conjunto de patrones matemáticos, algoritmos y datos entrenados que simulan ciertas capacidades humanas, pero que no son humanas. La IA no siente, no intuye, no tiene cultura ni historia. Y eso nos deja a nosotros, los humanos, una ventaja insustituible: nuestra capacidad de abstracción, de improvisar ante lo inesperado, de sentir”.

Completó Leo: “Ya es un concepto un poco más amplio porque existen múltiples inteligencias artificiales.Para fines de esta charla, de esta reunión con ustedes, vamos a decir que Inteligencia Artificial se refiere a sistemas automatizados estructurados como redes computacionales que realizan tareas que hasta ahora solo eran humanas. ¿Cómo trabaja? Como decía Rafa: básicamente es desarrollar un algoritmo, llenarlo con datos, entrenarlo con más datos y generar un modelo más grande. Estos modelos son entrenados, validados, y luego aplicados para la creación de imágenes, audio, texto y video. Básicamente, la estructura de la Inteligencia Artificial es esa”, aseguró el experto en tecnología aplicada al marketing y la publicidad con 26 años en el sector.

El especialista que ha liderado equipos multidisciplinarios en el desarrollo de proyectos Martech y Adtech para marcas globales en Brasil, América Latina, EE.UU. y Europa, repasó también los campos en los que está siendo usada hoy la IA. ”¿Por qué dije que hay múltiples inteligencias artificiales? Porque podemos usarla para aprendizaje automático en tareas simples, como mejorar la calidad de un video o de algo determinado; o en tareas más complejas en las que se interactúa combinando distintas inteligencias artificiales para generar un spot de 30 segundos desde cero, en el que depende del poder de definir una estética, el sonido. Entonces, ahí trabaja en múltiples campos a la vez”, desarrolló.

¿Y cuál es el escenario global en torno a la herramienta? Una buena noticia: “En nuestra industria, la industria de la comunicación, el marketing, estamos a la vanguardia. Adoptamos más que la mayoría de otras industrias, salvo las tecnológicas. Las demás vienen atrás, lidiando con sus tiempos, con sus dificultades, con sus desafíos”, aseguró Leo.

El punto negativo en torno a esto es cierto retraso relativo de América Latina respecto a otras regiones del globo. “Aún estamos atrás. Hay cuestiones económicas, problemas con el desarrollo de la tecnología que no es creada aquí: nosotros la recibimos de afuera y aprendemos a usarla. Necesitamos mejorar nuestra participación, aumentar la participación de América Latina en la traducción de la inteligencia artificial. Es así como la región, como ustedes aquí, pueden influir. Hay que incentivar a las demás industrias para la adopción de IA”.

Algo clave para empezar a transformar ese estado de cosas -claro- son las inversiones. “Estamos en 2024 y en Brasil está previsto que en 2025 se realicen grandes inversiones. A nivel mundial, hasta 2030 se invertirá un trillón de dólares en el desarrollo y adopción de la inteligencia artificial, lo que es un claro ejemplo del tamaño de la idea, la importancia y la seriedad de lo que estamos viviendo hoy”.

En este punto del análisis sobre el lugar en el que está la IA actualmente, Rafa aportó un dato “como curiosidad”: el 4% de toda la electricidad que se consume en el mundo hoy en día se utiliza para alimentar los servidores que entrenan a estos sistemas. “Hay una gran discusión sobre cómo seguimos evolucionando y entrenando el modelo con una huella de carbono más sostenible, porque el gran productor de carbono hoy en día, entre todos los que hay, son los modelos de herramientas de Inteligencia Artificial. Esa es una de las grandes cuestiones que se están planteando sobre cómo actuar rápidamente”, explicó el director de Hogarth Brasil, quien luego de 10 años como cineasta hizo una transición al marketing y la comunicación y en su extensa trayectoria atendió a grandes clientes/marcas en los más diversos segmentos, con el foco en nuevas tecnologías, comportamiento del consumidor, proyectos culturales y de sostenibilidad. 

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