-¿Qué importancia tiene este premio para la industria? ¿Cómo lo define?

-La primera vez que vine a Cannes fue como Young Creative hace 20 años. Entonces, de alguna manera, el hecho de haber sido invitado a ser presidente justamente después de dos décadas lo recibí como una especie de premio y celebración. Y estar precisamente en una categoría que representa tan bien los cambios de la industria, lo hace aún más especial. Este premio es especialmente importante porque refleja hacia dónde va la creatividad hoy. Brand Experience & Activation es, probablemente, la categoría donde más se cruzan disciplinas, donde la idea deja de ser solo comunicación y pasa a ser algo que las personas viven. Es un premio que juzga la calidad de las interacciones entre marcas y personas. Reconoce ideas que no solo se ven, sino que se experimentan, que generan participación, que construyen relaciones reales. Y, en el fondo, celebra algo muy simple pero muy poderoso: cuando una marca logra ser relevante en la vida de alguien, no solo en lo que dice, sino en lo que hace.

-¿Qué espera como presidente de la categoría?

-Es una categoría muy amplia, posiblemente la que más inscripciones recibe. Entonces hay algo seguro: todos los jurados de esta categoría van a tener mucho trabajo. Y junto con ese trabajo viene también la oportunidad de tener un panorama muy amplio de lo mejor que se está haciendo en la industria, ya que muchos trabajos de otras categorías terminan encontrándose en Brand Experience. Hay dos puntos que me parecen especialmente importantes. El primero es tener claridad sobre cuáles fueron las interacciones entre la marca y el consumidor. Y si lo pensamos bien, esta es la única categoría que incluye la palabra “brand” en su definición. Por eso, es fundamental tener muy claro cuál es la marca que está comunicando y quién está promoviendo la experiencia. ¿La acción fue relevante e importante para la marca? En una sola frase, vamos a buscar marcas que tengan “brands at the heart of interactions”. Y claro, este es un festival de creatividad, por lo tanto, las grandes ideas son las que van a liderar todas las decisiones.

-¿Qué deberá tener una pieza para conquistar un metal o para ser reconocida con el Gran Prix?

-Esta es una de esas preguntas para las que la clásica frase de Mike Tyson tiene mucho sentido: “todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un golpe en la cara”. Creo que el Grand Prix, en cualquier categoría, tiene un poco ese efecto. Podemos entrar con criterios muy bien definidos, con claridad, pero de repente aparece ese proyecto que sorprende e impacta tanto a todos que la pasión que despierta termina siendo decisiva. Por supuesto, vamos a enfocarnos en la creatividad detrás de las interacciones y en el papel de la marca, pero también debemos dejar espacio y el corazón abierto para el asombro y la sorpresa.

-¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?

-La IA forma parte de casi cualquier proyecto hoy. Es difícil imaginar un trabajo, en cualquier categoría, que no haya utilizado IA en alguna etapa, ya sea como herramienta o como acelerador. Y eso es completamente normal, incluso necesario. Lo importante es estar atentos, y el festival este año lo dejó muy claro, especialmente en lo que respecta a la ética detrás de su uso. Es fundamental que la IA no se utilice de forma fraudulenta o manipuladora, ya sea en imágenes, resultados u otros aspectos.

-¿Cómo cree que evolucionará el Premio Brand Experience & Activation en el futuro?

-Si miramos hacia atrás, esta es una categoría que cambió mucho, incluso en su propia definición: se lanzó en 2006 como Promo Lions, centrada principalmente en retail y en el punto de venta. En 2010 evolucionó a Promo & Activation, incorporando acciones, eventos y stunts. Y en 2018 pasó a ser Brand Experience & Activation. A pesar de los cambios se mantuvo constante la importancia de la interacción y la construcción de una relación y de una conexión que permanezca. A veces, esa interacción es más momentánea, cuando pensamos en activaciones, y otras es más duradera, cuando hablamos de experiencia. En el futuro, veremos experiencias cada vez más integradas entre lo físico y lo digital, más personalizadas y con un rol más claro para la tecnología. Las que se destaquen serán las que logren usar esa complejidad para crear conexiones humanas simples, relevantes y memorables.

-¿Cuáles son sus expectativas con su rol?

-Mi expectativa práctica es estar encerrado en una sala oscura, discutiendo y premiando trabajos desde el primer hasta el último día. Y mi expectativa emocional es aprender mucho y compartir con mi jury. Ya hemos tenido algunas conversaciones y no podría estar más feliz con la composición del grupo. Personas con distintos puntos de vista, backgrounds y geografías, donde la pasión por la creatividad y las ganas de intercambiar ideas aparecen como un gran punto de conexión.

-¿Cómo se construye una experiencia de marca relevante en un contexto tan fragmentado?

-Creo que la clave pasa menos por estar en todos lados y más por ser significativo en los momentos que realmente importan. No se trata de cantidad de puntos de contacto, sino de la calidad de la conexión que generas. Una buena experiencia empieza con una idea clara y con un rol definido para la marca en la vida de las personas. Cuando eso está bien resuelto, la fragmentación deja de ser un problema y pasa a ser una oportunidad para que la marca aparezca de formas distintas, pero coherentes. Uno de los errores más comunes es pensar en “experiencia” como algo táctico o superficial, que no construye nada en el largo plazo. Otro error es olvidar la marca: experiencias que podrían ser de cualquier marca, sin una identidad clara detrás. Al final, una experiencia relevante es aquella que solo esa marca podría haber hecho y que deja una huella real en la relación con las personas.

 -¿Qué esperan hoy las audiencias de las marcas?

-Esperan mucho más que un buen producto, esperan que las marcas tengan algo que decir, que aporten valor a sus vidas, ya sea desde el entretenimiento, la utilidad o incluso desde una postura cultural clara. Las marcas que logran conectar son las que entienden que ya no se trata solo de comunicar, sino de generar valor real en cada interacción. Y en ese contexto, la co-creación no es solo invitar a la gente a interactuar, sino darles un rol real en la construcción de la marca. Es escuchar, adaptar, abrir espacio para que las ideas evolucionen con la cultura. Las mejores marcas hoy son, en cierta forma, plataformas abiertas. No controlan todo lo que se dice sobre ellas, pero sí crean las condiciones para que las personas quieran ser parte, reinterpretarlas y llevarlas más lejos.

-¿Qué diferencia a una idea efectiva de una verdaderamente memorable?

-Una idea efectiva cumple con los indicadores clave de desempeño (KPIs) definidos: entrega resultados, responde a los objetivos y funciona. Pero una idea verdaderamente memorable va más allá. No solo cumple, sino que deja una marca. Conecta con las personas, genera emoción y se queda en la memoria. En resumen, una idea efectiva alcanza los números; una idea memorable conquista también los corazones.

-Desde su rol global, ¿cómo ve hoy a la creatividad latina?

-La creatividad latina es también global. La publicidad es una industria muy democrática cuando pensamos en el alcance de las ideas y el talento. Son muchos los líderes globales que crecieron en América Latina y muchísimas las ideas nacidas en la región que conquistaron el mundo. Sin duda, es una región con un protagonismo enorme cuando hablamos de creatividad. Y eso es algo que me llena de orgullo, como hijo de una brasileña y un chileno.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy?

En un contexto de tanta data y automatización a escala, la creatividad es, más que nunca, el diferencial. La tecnología nos permite hacer más, más rápido y de forma más eficiente, pero la creatividad es lo que define qué vale la pena hacer en primer lugar. La conexión humana se vuelve aún más valiosa.

-¿Cómo imagina el futuro de la creatividad y del marketing para los próximos 5 años?

-En los próximos cinco años, imagino un marketing cada vez más personalizado y dinámico, impulsado por la tecnología. Pero también creo que las marcas que van a liderar son las que logren equilibrar esa capacidad tecnológica con una sensibilidad humana muy clara. Al final, la tecnología escala, pero la emoción conecta. Y la creatividad es el puente entre las dos. 

* LatinSpots 192 saldrá en la segunda semana de junio con la previa del Mundial y de Cannes y con un especial enfocado en la industria creativa argentina. Los interesados en estar presentes aún están a tiempo.