En esta nueva edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2021, participó como conferencista del Ciclo de Capacitación e Inspiración para seguir reflexionando y debatiendo sobre la importancia de la creatividad y los nuevos horizontes que se abren para la industria a partir de los cambios sobrevenidos con la pandemia.

Pitanguy plantea dos pilares importantes a la hora de pensar en un trabajo, para saber si va a ser un éxito y va a impactar socialmente, y que no quede sólo como una buena idea entre creativos. Con su charla titulada “Lo nuevo, una y otra vez” quiso explicar cómo lo que consideramos original suele ser una relectura de lo ya visto anteriormente, allí donde buscamos y podemos encontrar la inspiración para luego recrear. Para empezar, invitó a pensar en una de las historias más originales del mundo, como las historias de héroes, todas se sustentan en ciertos elementos como pilares de base, para narrar diversas historias.

También puede verse y se replica en otras áreas, como en el campo de los videojuegos. El más grande suceso es el juego que se basa en construir y reconstruir sobre ladrillos virtuales, el famoso Tetris. En la misma línea, ahora en dimensión mucho más grande, el segundo éxito Minecraft, que también se basa en la misma construcción. Y así, explica, es como sucede con los nuevos hits, aparecen “de nuevo”. Es por esto, señala Pitanguy, que para crear algo que tenga éxito es fundamental sorprender, pero también es fundamental ser familiar. De este dúo de conceptos es que nacen los grandes hits.

En el cine, lo vemos con la historia clásica de Romeo y Julieta, una historia llena de familiaridad. Y cuando le agregamos la sorpresa de estar naufragados, puede surgir una película como Titanic. La misma familiaridad con la sorpresa de que él sea un ogro, y tenemos Shrek. La misma historia familiar y le agregamos que él es un vampiro y tenemos Crepúsculo. Y así, podemos seguir con infinidad de films que fueron éxitos de taquilla. Estos ejemplos convierten a la familiaridad y a la sorpresa en los dos pilares de una raíz para llegar al público con profundidad. En donde cuanto más familiar sea y menos sorpresa tenga, estará más cerca del cliché y si es bien sorprendente y no tan familiar, podrá tratarse de uno de los grandes éxitos que además revolucionan todo lo antes visto.

Introduce a Raymond Loewy, por ejemplo, en el campo del diseño como el diseñador más grande de la historia, quien cambió la forma del mundo moderno. Loewy ya hablaba del lema “Más avanzado, ya aceptable,” y para Pitanguy, de alguna manera coincide con este mismo secreto, que tiene que ver con los pilares de la familiaridad y la sorpresa, ambos elementos unidos. Como ejemplo de diseño, el caso del IPhone como algo que fue muy novedoso, pero al mismo tiempo pudo presentar desde lo familiar del aparato, para que todos se sintieran motivados a ingresar en el mundo de esa nueva tecnología. 

En el territorio de la música, el caso de Spotify con el descubrimiento de la lista semanal. Crearon playlists donde todos los lunes, a partir de canciones que elegían los usuarios, les ofrecían nuevas experiencias. Luego, el algoritmo puso en aviso que algunas canciones no eran nuevas, sino que ya se habían escuchado. Buscaron salvar ese error y cuando lo corrigieron se dieron cuenta que muchas personas se bajaron de las playlists. Porque lo que los atrapaba era considerar que las canciones nuevas provenían de la vinculación con otras canciones que a ellos les gustaban y así se sentían identificados. Otra vez, la sorpresa y lo familiar yendo de la mano.

A continuación, exhibió ejemplos de la publicidad, como el trabajo “I am” que lideró para Starbucks, campaña premiada en El Ojo 2020 con Gran Ojo Experiencia de Marca & Activación, y que conquistó este año el GP Glass en Cannes. En este caso, trabajaron la identidad trans y pusieron de manifiesto como una marca puede ayudar a transformar y crecer al mismo tiempo, reuniendo otra vez, la familiaridad y el efecto sorpresa. Con el trabajo del Hada de los dientes, también, donde sumaron lo novedoso de dar su domicilio, con el fin de reunir donaciones. Otros trabajos de mucho impacto social y mucha difusión masiva como el trabajo realizado en Malawi, África, junto a Unicef y CCWD en el proyecto Compromiso y el símbolo del uso de un brazalete de confianza entre las comunidades, tras el que se redujeron en un año los casamientos de menores en un 30%, el abandono de la escolaridad disminuyó en un 15% y el embarazo en adolescentes descendió en un 29%, así pudieron combatir el matrimonio de niñas, una verdadera violación a los derechos de las infancias.

Para finalizar, destaca que en todos los casos se observa una articulación equilibrada entre estos dos conceptos de familiaridad y sorpresa, que hace que un trabajo pueda funcionar como un suceso y a la vez, ser un aporte desde la responsabilidad y el compromiso de las marcas para recrear un mundo más ameno para todos.

Luego de cerrar su conferencia, Pitanguy se conectó a la plataforma de El Ojo para contestar algunas preguntas formuladas por el público. En primer lugar, el creativo comentó sobre la magnitud del impacto que pueden causar las acciones de las marcas: “Hoy, las agencias y las marcas se dieron cuenta de su capacidad de generar un impacto social, de traer un cambio efectivo para la sociedad y que eso de alguna manera habla con la sociedad, crecen los números y los KPIs, así que lo social es parte de la industria y de la función de las marcas”, reflexionó, para luego agregar: “Como creativos, que trabajamos directamente en esta construcción, también nos cambia como persona. Cambia la manera como vemos el mundo y la percepción del poder que tenemos como agentes de la transformación. Es algo muy nuevo para la publicidad.”

Cuestionado sobre qué referentes hicieron parte de su formación y qué consejos daría para los jóvenes profesionales, respondió: “Es fundamental conocer un poco de cine, de artes plásticas y de música, pero también es imprescindible conocer la historia de la publicidad. La publicidad también tiene que ser una referencia. Mucho se habla de mirar al mundo, y por supuesto que hay que hacerlo, pero también hay que estudiar publicidad, hay que ver cómo la buena publicidad se ha construido, y en ese sentido tengo muchas referencias importantes, tanto globales como Nick Law, como brasileños, como Marcelo Serpa y Nizan Guanaes. Creo que este es un mensaje importante, mirar quién vino antes y qué hicieron.”

El nuevo escenario mundial luego de dos años de pandemia también fue un tema debatido en su charla. Invitado a analizar el actual contexto, Pitanguy comentó que la pandemia aceleró muchos cambios que vinieron para quedarse, como el crecimiento del eCommerce en todos los segmentos sociales del mundo. “Por otra parte, hay hábitos que se establecieron por la pandemia y que van a modificarse. Tengo una mirada optimista, estamos superando una época muy difícil, entendemos cómo funcionan las pantallas, en 2021 hubo una nueva comprensión de la manera de entretenerse, trabajar, estudiar etc. Ahora tenemos que retomar el lado humano, cómo vamos a portarnos en una reunión física, cómo vamos a establecer estos encuentros. Acá, en la agencia estamos viendo cómo viabilizar un encuentro de final de año”, dijo.

A continuación, y retomando un poco su charla, el creativo comentó cómo trabajar la sorpresa y la familiaridad dentro del proceso creativo. “Lo familiar viene de los íconos pop, de la sociedad, lo familiar está siempre renaciendo y evolucionando. Tenemos que mirar al pop y las cosas nuevas que surgen dentro del pop para crear a partir de ahí algo distinto. En TikTok, por ejemplo, ya tenemos algunos clásicos. Hay que mirar a esta plataforma y reflexionar sobre qué puede aportar dentro de lo ya conocido. Hay que estar alimentándose de la cultura pop todo el tiempo”, definió, para luego explicar cómo se dio cuenta que lo simple era algo que funcionaba: “En la universidad, mi monografía fue sobre el mito del héroe, y fue ahí que me quedó claro que este tipo de historia se repetía con un carácter de novedad. Mirando hacia atrás me di cuenta que todo lo que hacemos es basado en algo anterior”, resumió.

“Creo que es un camino que tenemos que buscar, siempre hacer algo distinto, pero no nos podemos olvidar que somos parte de un grupo que vive en la misma sociedad, que ha visto referencias similares. Estamos en una tribu de millones de personas, que se emocionan se tocan, y se alegran de la misma manera”, continuó.

Para concluir, Pitanguy tocó en un punto que fue una idea bastante convergente en muchas de las conferencias de esta edición de El Ojo. Para hablar sobre cómo la emoción conecta al consumidor, comentó: "Hablamos tanto sobre segmentación, programática o datos, que son parte de la construcción publicitaria contemporánea, pero el acto de consumir necesariamente pasa por la emoción, sea ella la frustración, la realización o la tristeza. Consumir es emocionarse y si trabajamos en una industria de consumo, la emoción debe estar presente. Sin emoción no se llega muy lejos”, finalizó.

Para ver la conferencia completa de Rafael Pitanguy en El Ojo 2021, entre aquí.

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