20 años después

Por Raúl Cardós, Socio y Presidente de (anónimo)

Llevo 24 años trabajando en esta industria, así que hace 20, como LatinSpots, apenas empezaba en esto. En 1994 era Director Creativo Asociadode Leo Burnett México, agencia que amaba y en la que juraba que iba a trabajar toda mi vida. Leo era, en ese entonces, la mejor agencia de México, lejos. Una agencia llena de talento y de gente con muchas ganas de trascender. No me veía trabajando en otra agencia y, sin embargo, dos años después acepté una oferta para ir a Ogilvy. La tomé porque representaba un aumento de sueldo considerable, así como el reto de llevarla a los primeros planos de la creatividad en el país. Tomé esa oferta como un proyecto de ida y vuelta, porque siempre juré que algún día volvería a Leo. Siempre me quedé con ganas de regresar. Tu primera agencia es como tu primer amor, supongo. Siempre tiene un lugar muy especial en tu corazón y nunca la olvidas. Siempre quise volver a Leo, pero la vida me llevó en otras direcciones. En Ogilvy empecé a ganar premios internacionales: mi primer león, Clios, One Show, en fin. Entendí la importancia de los premios y de lo que estos pueden hacer por tu carrera. Fue gracias a esos premios que recibí una oferta, dos años después, para trabajar en DDB. De las tres compañías en las que estuve, fue la agencia de red en la que más duré y, sin duda, a la que más tengo que agradecer. En DDB viví once años maravillosos, en todo sentido. Fui VP Creativo, Presidente y Director Creativo Regional. Conocí gente maravillosa, tanto en México como en otras partes del mundo. Una red fantástica, llena de grandes profesionales pero, sobre todo, de grandes seres humanos. Muchos que hasta hoy sigo teniendo como amigos. Gente de la que aprendí muchísimo. Otra agencia de la que me enamoré y a la que le estaré siempre agradecido. Otra agencia en la que juré que terminaría mi carrera.

Pero esta profesión que hemos elegido es así. Uno nunca sabe a dónde lo puede llevar y, aunque hace 20 años hubiera respondido que yo era creativo y no empresario y que sería feliz trabajando toda mi carrera en Leo Burnett, 20 años después, tengo mi agencia propia, (anónimo), y estoy arrancando la Academia Mexicana de Creatividad, otro proyecto personal que ayuda a formar mejores talentos. Nunca me consideré un hombre de negocios ni mucho menos, nunca pensé que iba a tener mi agencia propia y, sin embargo, acá estoy tratando de reinventarme, de seguir aprendiendo y de hacer mejor las cosas todos los días. Se podría decir que si algo he aprendido en estos últimos 20 años, es que esta industria que todos amamos y odiamos y que es tan estresante e incierta, es también increíblemente noble y está llena de oportunidades para la gente que la ama y que trabaja con pasión. Siempre te sorprende llevándote a donde ni tú sabías que llegarías.

Mientras pensaba qué escribir acerca de los cambios en nuestra industria, me fui dando cuenta de que si bien tu vida cambia muchísimo en 20 años trabajando en publicidad, la constante sigue y seguirá siendo la misma: te irá muy bien en la medida en que seas capaz de encontrar ideas relevantes para las marcas con las que trabajas.

Hace 20 años,LatinSpots arrancó siendo una revista. Hoy, es una marca generadora de contenidos, un festival relevante que todos los años reúne a los grandes de la industria en El Ojo y una ventana referente de la creatividad iberoamericana en el mundo. Todo ha cambiado, todo se mejora: las oportunidades que la industria te da, la cantidad de gente increíble que conoces, los proyectos en los que participas y, sobre todo, lo importante que resulta eso, reinventarte, evolucionar y aprender para poder seguir vigente.

La publicidad ha cambiado muchísimo en los últimos 20 años. Basta hacer el ejercicio de pensar qué medios teníamos para trabajar en 1994 y cuántas son las alternativas que existen hoy para desarrollar creatividad. Si uno se asoma a las categorías de los festivales publicitarios como Cannes, por ejemplo, se puede dar cuenta que hace 20 años existía TV, Print y quizás Radio, versus todas las categorías que hay hoy para participar. Cannes dejo de ser el festival de la publicidad para convertirse en el festival de la creatividad. Estamos viviendo una época increíble para generar creatividad, porque las posibilidades son ilimitadas. A diferencia de hace 20 años, hoy prácticamente cualquier cosa que se te ocurra se puede hacer. El mundo se nos hizo más chico. Más marcas compitiendo en más categorías, tecnología que ha hecho que los productos se parezcan cada vez más entre sí, lo que hace que sea más relevante generarle un valor diferenciador a las marcas.La gente está mucho más informada, mucho más involucrada con lo que consume y por qué lo consume. Dejamos de pensar solo en tele, radio y print porque hoy hay muchísimos medios y herramientas más para pensar en creatividad. Y la creatividad juega un papel mucho más relevante hoy del que jugaba hace 20 años, al menos en países como México. Hace 20 años veníamos saliendo de una economía cerrada y sobreprotegida que le daba a la publicidad la posibilidad de limitarse a informar sobre un producto sin necesidad de necesariamente sorprender al consumidor. Las agencias vivían de las grandes comisiones de medios, lo cuál hacía que el producto creativo no importara realmente tanto como el nivel de inversión. 20 años después, el establecer un diálogo relevante con el consumidor es mucho más importante al momento de construir una marca. Hoy, es necesario pensar de otra manera. Las agencias que se limitan a pensar en anuncios son, en mi opinión, negocios viejos y caducos. Hoy, las grandes agencias del mundo generan movimientos, plataformas, contenidos de comunicación y nos pagan mucho más por generar ideas de negocio para las marcas que por publicidad. Hay mucha más competencia, sí, pero también es cierto que hay muchas más oportunidades para trascender y mucho más necesidad de hacerlo a través de las ideas.

No me atrevería a decir hacia dónde irá nuestra industria en los siguientes 20 años y, volviendo a mi caso personal, así como hace 20 años jamás hubiera pensado que hoy estaría dirigiendo mi propia agencia, hoy tampoco tengo idea de dónde estaré dentro de 20 años más. Lo único que sé es que me emociona mucho trabajar en una industria creativa, que en los próximos 20 años seguiré reinventándome para mejorar y que la clave para tener éxito en esta profesión seguirá siendo la capacidad de generar ideas relevantes y distintas que influyan en la vida de la gente y, por qué no, que se la hagan un poco mejor. La creatividad es un insumo cada vez más importante para las marcas. Todos los que trabajamos en esto estamos ante la gran oportunidad de devolverle a nuestra industria el valor y el respeto que se le debe tener a las grandes ideas.