A nueve años de su nacimiento, DDB es una de las agencias más premiadas de México, siendo consagrada seis veces consecutivas, como la mejor agencia de su país en el Círculo de Oro. Además recibió el premio a Mejor Gráfica de México por Robo para Volkswagen y un plata por la misma pieza en la última edición de El Ojo de Iberoamérica. “Durante mucho tiempo hemos sido la agencia mexicana más premiada, la agencia mexicana más reconocida por su trabajo, por lo tanto es nuestra responsabilidad marcar las pautas. Creo que estamos haciendo lo mejor para la industria publicitaria local”, manifestó Raúl Cardós, presidente de la agencia, quien fue conferencista en la última edición de El Ojo con una charla titulada Yo quiero hablar con Juan Pérez, donde se explayó acerca de la necesidad de empatizar con el consumidor mexicano y ahora volverá al evento junto a Juan Carlos Ortíz, CEO de la red en la región y Sergio Valente, CEO de DDB Brasil, Luis Miguel Messianu, CEO de Alma DDB y Pablo Batlle, DGC de DDB Argentina para hablar de la red a nivel más regional. Cardós, quien el año pasado fue designado para liderar el board creativo regional de la red, confesó que la publicidad mexicana debe empezar a conectar con la gente y dejar de hablarle al jurado de los festivales. -¿Cómo cree que se encuentra posicionada la creatividad mexicana? -Creo que si bien todos dicen que México está a punto de explotar, no tiene el nivel de creatividad que el mercado necesita. A pesar de que hay buenos trabajos y que hay agencias que comienzan a hablar con el consumidor, es muy distinto a lo que sucede en el resto de la región. La publicidad argentina, más allá de que pueda gustarme o no, veo que tiene su identidad. Cuando veo publicidad brasileña, me doy cuenta de que habla muy bien acerca de lo que son los brasileños. Por ejemplo, nosotros recibimos una campaña de Africa para Philips, que había que adaptar en México. La gente la odió, porque se ve a la gente cantando, bailando y eso es algo muy brasileño. En México eso no funciona, a la gente no le interesa. Argentina y Brasil tienen una identidad bien clara y en el resto de los países hay una tendencia a copiarlos. He escuchado en México gente diciendo “hagamos un anuncio que parezca argentino”. A eso respondo: “no, hagamos un anuncio que parezca mexicano, que le hable al mexicano”. Creo que la cercanía de México con los Estados Unidos influye también. El resto de los países, al estar lejos, pueden formar una identidad. Si volvemos a la base y le hablamos a la gente desde lo que ellos son, impactaría mucho más en los festivales, impactaría mucho más en los jurados por ser algo distinto. El país tiene una riqueza cultural y creativa que la gente quiere y que le cae bien. -¿Qué cosas pudieron aprender en DDB al ponerse en contacto con la creatividad de la gente? -Lo que hemos aprendido es a hablar con la gente de la calle, a tener una relación más cercana con la gente. Nosotros en la agencia hacemos un ejercicio: traemos a alguien de la calle a hablar, que no esté relacionado con la publicidad. Hacemos reuniones con taxistas, con amas de casa, con chicos, con músicos, con pintores, tratamos de buscar los ámbitos de la gente normal. Estamos en la búsqueda. Salimos más a la calle y nos olvidamos un poco de los festivales. Tal vez, cuando tienes una publicidad que en México funciona muy bien, algún jurado argentino te pregunta de qué estás hablando, porque no entiende nada. Que eso suceda está bien, porque al final del día nos pagan para que funcione. Si ese trabajo además gana algún premio en algún festival, también está bien. Sin embargo, ese no tendría que ser el objetivo, tendría que ser algo adicional. Por eso el año pasado no participamos en El Cículo de Oro y la gente de la agencia lo tomó muy bien. Estamos pensando en cosas diferentes, queremos hacer campañas que hagan la diferencia, que le gusten a mi mamá. Que ella diga “que buen anuncio, me encantó”. Yo sé que es algo muy trillado, pero ese es un muy buen premio. -¿Cuáles son las expectativas para este cambio de enfoque en la creatividad mexicana? -Siento que este cambio ya se está viendo reflejado puntualmente en el trabajo de la agencia. Creo que en DDB se están empezando a hacer cosas que no se habían visto en la publicidad mexicana, hablamos con la gente desde otro punto de vista, desde otro tono, conectando con historias que son distintas. Yo hablo acerca de mi agencia porque es lo que conozco, pero creo que son muchas las empresas en México que están empezando a trabajar de esta forma. Creo que hay una conciencia muy grande sobre volver a hablar con la gente y darnos cuenta de que tenemos un mercado con determinadas particularidades y con muchas cosas ricas. Yo creo que en México tenemos que empezar a mirar para adentro, a olvidarnos de lo que pasa afuera, si ganamos un león en Cannes o no y tenemos que empezar a hablar con la gente de nuestro pueblo, que es realmente genial. -¿Cree que las piezas suelen ser más universales y que olvidan la identidad propia por querer participar en festivales? -Si, sin duda. Creo que los creativos empezamos a hablarnos más a nosotros mismos que a la gente y eso está mal. Creo que empezamos a hablarle al jurado de un festival, a la comunidad creativa para sorprender y ganar un premio. Entonces, lo que pasa es que la publicidad se habla a sí misma y deja de conectarse con la gente. Cuando soy jurado de algún festival, veo cosas que hacen que me pregunte si la gente realmente las va a entender. Las piezas se hacen muy conceptuales, muy elevadas como para que un jurado piense que fueron muy atrevidos. El problema es que mi mamá no lo entiende y es por eso por lo que la marca deja de vender un detergente. Creo que perdemos el foco. En la agencia estamos pensando precisamente en eso, por lo que decidimos dejar de participar en festivales. Estamos en un proceso de introspección, tenemos que empezar a conectar con la gente y dejar de hablarle al jurado de un festival, porque de otra forma el trabajo que nos asignó el cliente no se ve reflejado. -¿De qué modo podría lograrse esa conexión entre la marca y la gente? -Reflejando la identidad de la gente y de los países. Yo creo que conocer al que está del otro lado de la televisión es algo básico. La publicidad es como el amor: no te puedes conectar con una mujer si no la sabes escuchar. Yo creo que las marcas empiezan a hablar de sí mismas, pero no saben escuchar al cliente ni responder a lo que él les pide. -Usted es un fanático confeso de la lucha libre, ¿se siente un luchador de la publicidad? -Es muy ambicioso decir eso, pero, sin que suene pedante, creo que nuestra agencia es la responsable de marcar algunas pautas en el mercado. Durante mucho tiempo hemos sido la agencia mexicana más premiada, la agencia mexicana más reconocida por su trabajo, por lo que es nuestra responsabilidad establecer ciertos parámetros. No es que me sienta “el” luchador, sino que creo que somos muchos los que luchamos, y que estamos tratando de hacer lo mejor para la industria publicitaria local.