Bajo un nombre que busca dejar en un papel secundario los protagonismos, Raúl Cardós presenta su nueva agencia: Anónimo. La firma, que tiene como socio mayoritario al ex-presidente de DDB México, cuenta con Horacio Navarro -ex-director de operaciones de Olabuenaga Chemistri- y Marco Colin -el anterior presidente de Leo Burnett México- como socios.

"Nos da mucho gusto compartir con todos ustedes el nacimiento de anónimo, que más que una nueva agencia representa para nosotros un proyecto de vida y la realización de un sueño profesional. Fui muy feliz durante 20 años trabajando para grandes agencias pero mi siguiente paso lógico era fundar la mía. Muchos me han dicho que los tiempos no son los mejores, pero yo estoy convencido de que el mejor momento es cuando te llega y a mí me llegó", abrió la conferencia Raúl Cardós.

"Hoy fundamos anónimo convencidos de que en este mercado hace falta una agencia independiente, que se plante desde otro lugar, que entienda que la publicidad como la conocemos hoy se quedó vieja y que para poder comunicarse con la gente, las marcas necesitan cambiar también y generarse movimientos propios. Anónimo es una agencia sin divisiones, sin atl, btl o digital, sino más bien un lugar en el que se generarán todo tipo de soluciones de negocio y comunicación para las marcas que nos sean confiadas".

"En todos los mercados en los que se hace buena creatividad han sido siempre agencias independientes las que los han sacudido y los han llevado a otro nivel. Nuestra apuesta es esa: llegar a ser la mejor agencia del país y que esa agencia sea 100% independiente, 100% mexicana".

A continuación, la entrevista con Raúl Cardós: 

-¿Cómo fue tu salida de DDB?, ¿Que te hizo tomar la decisión de irte después de tantos años?, ¿cómo quedaron las relaciones con la agencia?

-Con DDB estoy y estaré siempre muy agradecido. Es sin duda la mejor de las redes, la agencia en la que más feliz fui durante 11 de mis casi 20 años de carrera. Es una agencia que vi renacer prácticamente desde cero, que refundé junto a un grande de la publicidad en México como Enrique Gibert, que ví crecer y ganar prestigio año tras año y en la que ahora dejo a un grupo increíble de gente que seguramente la seguirá llevando adelante. La agencia tiene en Yosu a uno de los mejores, si no el mejor director creativo de este país, un tipo que ha hecho toda su carrera ahí y que sin duda seguirá empujando porque la agencia siga haciendo buen trabajo.

Yo siempre quise a DDB México como si fuera mi agencia. El único problema, es que no lo era. Igual no tengo nada que reclamarle a la agencia, todo lo contrario, pero hoy tengo 41 años, así que tenía que tomar la decisión: o me quedaba ahí, siendo un empleado muy cómodo y muy bien pagado, pero empleado al fin, o me iba y apostaba por un proyecto propio, diferente, mío. Hay gente que es feliz haciendo una carrera corporativa y siendo siempre empleados de una empresa y gente que no. Afortunada o desafortunadamente yo soy de los segundos. No quiero ni quise nunca terminar mi carrera con un reloj de oro de regalo y una placa de agradecimiento "por mis 25 años de servicio". La huella que quiero dejar en la publicidad es mucho más grande que eso y prefiero hacerlo desde mi agencia. Mi ilusión es que la mejor agencia de este país sea independiente y que sea la mía. Para eso voy a trabajar, de aquí a que termine mi carrera.

Por otro lado, está el tema del mercado mexicano. Un mercado muy estancado en la mediocridad, con poco trabajo que se destaque realmente. Un mercado con mucho talento pero que por alguna extraña razón nunca consigue brillar como debería. Yo he visto que en los países que tienen mejor creatividad son siempre agencias independientes las que los sacuden y los llevan hacia adelante. Argentina es un buen ejemplo de ello. Tengo muchos amigos ahí, con agencias increíbles que apuestan siempre por grandes ideas. Es eso lo que quiero que anónimo haga por el mercado mexicano y eso me llevó a tomar la decisión de irme.

-¿Cómo nació Anónimo? ¿Cuál es la filosofía de la agencia? 

-La agencia nace de una necesidad personal por crear una propuesta diferente, un lugar en el que la gente sea más feliz haciendo lo que más le gusta hacer y recordando todos los días por qué empezó a trabajar en esto. Una agencia distinta, que se plante en un sitio de mucho más respeto hacia sí misma, cosa que le hace mucha falta a la industria. Nace también de mis ganas de volver a lo que me gusta, que es estar en el día a día de las marcas, generando y vendiendo ideas, algo que se vuelve cada vez más complicado cuando tienes que dirigir una estructura de 100 personas, reportar a una región y después a un corporativo.

Desde ya tengo muy claro que esta agencia no será para todos los clientes. Creo que ese es un gran error que se comete mucho en esta industria: la necesidad de crecer y de facturar te lleva a tomar decisiones que nada tienen que ver con el espíritu de una agencia sino con un negocio cualquiera. Yo no quiero eso. Yo tengo claro que uno solamente puede atender bien a un cierto número de clientes y que uno tiene que darse el lujo de elegir con qué clientes quiere trabajar y con qué clientes no.

La idea, en un mercado tan servil como el mexicano, donde los clientes hacen con las agencias lo que se les pega la gana la mayoría de las veces, es cambiar el diálogo. En nuestra filosofía está muy claro que antes de tomar a cualquier cliente tendremos que estar seguros de que se trata de marcas que confían en el poder de las ideas para mover su negocio y que no ven en la publicidad a un "mal necesario" con el que hay que cumplir como requisito. Es así como se construyen relaciones de largo plazo y es eso lo que vamos a hacer y el tipo de agencia que seremos: una que hable de tú a tú con los clientes, que los rete, que los cuestione y que sea capaz de descolocarlos y de darles realmente soluciones que nunca hubieran pensado. Ideas que tengan que ver con lo que necesitan sus marcas, no necesariamente con lo que ellos quieren.

-¿Qué te une con tus socios?                                                                                               -Con mis socios me une, antes que nada, un enorme respeto y admiración por lo que ambos han hecho durante los 20 años de carrera de cada uno. Curiosamente ambos sonaban como candidatos "ideales" para sustituirme en DDB, así que el haber podido juntarlos aquí es un gusto enorme, imagínate.

Primero, en Horacio encontré al mejor complemento que podía pedir, sin duda al mejor tipo de negocios que hay en este mercado. Siempre quise trabajar con él y ahora se da. Nos entendimos perfecto desde la primera vez que nos sentamos a platicar. vemos la publicidad de la misma manera y con la misma pasión, pero sobre todo, compartimos los mismos valores: el darle prioridad a trabajar con buenas personas y que éstas sean felices trabajando con nosotros, el privilegiarlas a ellas antes que a cualquier negocio, por atractivo que sea, el no querer crecer demasiado (curiosamente ambos medimos menos de 1.65...jejej), en fin. Yo le plantee la idea y lo que iba a hacer y le dije que no podía pensar en alguien más para invitar a esta aventura y nos tomó exactamente 5 minutos ponernos de acuerdo. Hablamos de participación y de dinero otros 5 minutos y desde entonces todas nuestras conversaciones han tenido que ver con cómo llevar el proyecto adelante y cómo hacer que funcione, nunca más de dinero.

Marco se integró después. A él lo conozco desde que empezamos nuestra carrera en Leo Burnett y con el tiempo se convirtió en uno de mis mejores amigos. El se acercó a mí porque estaba justo pensando si volver o no al mundo corporativo y Horacio y yo decidimos invitarlo. Es un privilegio poder trabajar con amigos y verlos todos los días. De su trayectoria creo que no es necesario hablar. El que hoy la vida nos dé la oportunidad de reencontrarnos nuevamente me parece una maravilla. Estamos trabajando como cuando éramos copys, arrastrando el lápiz y cagandonos de la risa todo el día. Marco también ha venido a ser clave en el arranque de la agencia.

Dos socios, entonces, en los que puedo confiar ciegamente y con los que me divierto trabajando. Estoy seguro de que seguiremos así muchos años.

En términos accionarios, te puedo decir que yo soy el socio mayoritario, eso básicamente porque el proyecto se me ocurrió a mí y porque siempre tuve claro que si fundaba una agencia quería poder tener la certeza de que el control de las decisiones y la filosofía serían míos, pero nada más. La realidad es que cuando tienes socios en los que confías y con los que esperas trabajar muchos años, lo que quieres es que la agencia sea de todos y que todos, no solamente de los que participan de las acciones, la sientan como suya. Esa es la idea, que toda la gente que trabaje en anónimo vea y viva la agencia como si fuera suya y que la agencia se preocupe porque todos los que la hagan exitosa tengan éxito también.

-¿Quiénes integran el equipo de la agencia?, ¿cómo están divididas las tareas?

-El equipo está conformado, hasta ahora, por Horacio como Director General de Operaciones, Marco como Director Creativo y yo como Presidente de la agencia. Están por incorporarse tres personas al equipo de Horacio, tres personas con un perfil atípico de cuentas, mucho más orientadas a la creatividad y las buenas ideas y tenemos también ya a dos creativos fantásticos, dos chicos que han creído en el proyecto desde su lanzamiento y que dejaron posiciones más cómodas en agencias grandes por trabajar con nosotros, Alex Rodríguez y Mau Ponce.

Por el momento estamos todos haciendo de todo, lo cual es parte de lo maravilloso de empezar. Desde recibir los briefs y escribir los anuncios hasta comprar las galletas y los refrescos. Ahora, el esquema de la agencia será muy sencillo porque es eso en lo que creemos y lo que queremos. En esta agencia habrá gente que piense estratégicamente en todas las áreas. Planners para las marcas y creativos. No queremos un departamento de "servicio a clientes" tradicional, porque el término en sí nos parece obsoleto y servil, sino gente que junto con Horacio y conmigo sea capaz de administrar la relación con los clientes desde el pensamiento estratégico, no desde el "sí señor cliente". Tampoco queremos inventarnos nombres raros ni que suenen muy "innovadores" pero que al final no hacen ninguna diferencia. Creativos y planners. En eso creemos y así la vamos a armar.

-¿Cuándo comenzaron realmente a trabajar?, ¿cómo fue la relación con

Nike y la creación de Huevos?

-El pitch de Nike ha sido un milagro, porque entramos tarde, porque estábamos naciendo y porque al final tuvimos muy poco tiempo para desarrollar la idea y presentarla al cliente. Salimos a la calle a hablar con el target y el concepto vino de ellos. Nosotros solamente lo tradujimos en una campaña y lo presentamos. Eso es lo más maravilloso, que empezamos siendo fieles a lo que queremos que haga la agencia: ideas que salgan de la cultura del país, de la realidad.

El concepto de HUEVOS no es publicitario, es una palabra muy mexicana, que expresa valor, coraje, energía y que está muy ligada al fútbol. Ahora, que un cliente como Nike haya tenido "el valor" de aprobar una idea así habla mucho mejor de ellos que de nosotros mismos. Somos muy afortunados en haber podido crear para una marca como Nike una campaña tan mexicana de la que la gente en sólo 5 días ya esté hablando tanto. Justo ayer salió una nota en El Economista, un diario financiero muy importante en México, dedicándole un artículo a la campaña. Es eso lo que hay que conseguir, como decía Bogusky: qué van a decir los diarios, qué va a decir la gente.

-¿Qué otros clientes manejan?

-Por el momento, ninguno. Queremos cuidar muy bien el crecimiento de la agencia y no tomar clientes sólo por tomarlos. Queremos asegurarnos de que aquéllas marcas con las que nos asociemos crean realmente en el valor de lo que haremos por ellas. Esperamos pronto ir sumando más marcas así. El mercado mexicano es muy grande y estoy seguro de que muchos clientes se están cuestionando si no existe otra mejor forma de hacer las cosas. Es ahí donde entra anónimo.

-¿Por qué crees que el mercado mexicano está tan movido? ¿Cómo llega

 Anonimo a él (contexto)?, ¿Qué puede aportar la agencia?

-El mercado mexicano está entendiendo, tarde, que la diferencia la hacen las agencias independientes, no las redes. Muchos creativos de mi generación tendían a quedarse cómodos, en una agencia enorme, con un gran sueldo y buenas prestaciones, pero haciendo todo menos creatividad. Nos convertimos en gerentes y eso no está bien, al menos no para mí. Yo no pienso que las agencias independientes hagan una diferencia por el hecho de que ahora esté lanzando la mía, lo pienso porque lo he visto suceder así. Este mercado no ha tenido su "Agulla & Baccetti", su "Vega Olmos", ni su "Comunidad" desde hace mucho tiempo y le hace mucha falta. Es un mercado muy grande en el que debería haber muchas más agencias independientes que lo muevan hacia adelante. Es eso lo que nosotros nos planteamos como objetivo con anónimo.

Sumarnos al esfuerzo que empezó Oveja Negra, a la honestidad por el buen trabajo que desarrolla siempre El Recreo, o a lo que más recientemente están haciendo el Pana y Juan, en fin. Mi intención es que la mejor agencia del país y la que haga que se hable de nuevo de la publicidad en México sea una agencia 100% independiente en la que el mejor talento, sin importar de dónde venga, quiera desarrollarse para hacer historia. Eso es muy importante, no cualquiera cree en un proyecto así y no cualquiera está dispuesto a tomarse el riesgo y dejar un trabajo cómodo por algo que está naciendo pero eso es increíble también, el estar seguros de que toda la gente que se sume a esto será gente con un espiritu distinto, más arriesgado y mucho más valiente.

-¿Cuáles son tus objetivos más cercanos con la agencia? Qué esperas

lograr en estos primeros meses?

-Nuestro objetivo es que la agencia se plante con autoridad en el mercado y que empiece muy pronto a competir de tú a tú con las mejores. No queremos ser vistos como una "boutique" ni como una agencia más, sino como una que venga realmente a sacudir la manera de hacer las cosas y a cambiar el diálogo con los clientes. Una agencia que se respete mucho a sí misma y que respete mucho las marcas para las que trabaja, que les ofrezca una manera de pensar más fresca, más cercana y más relevante.

Queremos hacer una diferencia con el trabajo y que la gente hable de las marcas que confíen en anónimo. Hoy ya puedo decir con mucho orgullo que con Nike estamos haciendo justo eso.Esperamos también, sobre todo, construir relaciones sólidas con las marcas que se acerquen a la agencia y convencerlas de que han tomado la mejor decisión y de que no existe un lugar mejor para sus marcas.Por último y más importante que lo anterior está el hecho de que la agencia sea capaz de atraer talento, buenas personas. Queremos formar un equipo de buenas personas, que crean en el proyecto y que estén dispuestas a dejarlo todo por hacer historia en la creatividad en México.

Estamos diseñando la agencia de manera que sea un imán para ese talento, porque sin ello no conseguiríamos nada. Y lo hemos hecho así desde nuestra casa. Invertimos en tener un sitio para trabajar que sea distinto, con una casa en Reforma Lomas, la mejor zona de la ciudad, con jardín, terraza, biblioteca, rodeada de árboles, en fin. Para mí ha sido siempre muy importante el asegurarme de que la gente esté muy contenta con el lugar en el que pasa todos los días y siempre soñé con tener una agencia que no estuviera en un edificio corporativo, junto a despachos de abogados o inversionistas. Creo que las agencias tienen que tener un sentimiento distinto. Estoy seguro de que nuestra casa logrará justo eso. Ahora mismo estamos rodeados de trabajadores, pintores, electricistas y demás y ya la gente que viene de visita se siente muy bien y no se quiere ir. Eso es fantástico. La agencia será un buen lugar para trabajar, inclusive si hubiera que hacerlo los fines de semana. Pronto tendremos noticias a ese respecto, pero será algo que también marcará una diferencia.

-¿Cuál es tu gran meta para los próximos años?

-La primera y más importante: ser muy feliz. Hay quienes fundan su agencia con la idea de venderla después y ganar mucho dinero. En mi caso, yo quiero tener una agencia que me haga tan feliz que nunca me den ganas de venderla. Creo que eso es una diferencia importante. De igual manera espero que la agencia marque las vidas de la gente que apueste por ella y que las haga muy, muy felices también.

Después está la meta profesional para la que la hemos creado: llegar a ser muy pronto la mejor agencia del país, la que mueva esta industria hacia adelante y le cambie la cara al mercado. Ese es el objetivo para el que estamos trabajando ya todos los días y esa es la meta que todos los que se sumen al proyecto tienen que tener en mente. Vamos a dejar una huella muy grande en la historia de la publicidad en México. Vamos a ser el referente de la publicidad mexicana, la agencia en la que la mejor gente quiera trabajar y la que desarrolle para sus clientes el mejor trabajo del mercado. No vamos a parar hasta que eso sea una realidad. Esa es la meta que queremos lograr y lo vamos a hacer, sin duda.