-¿Cómo siente que cambió el rol de los creativos en esa industria en transformación?
-Siento que el rol ha cambiado muchísimo. Siempre digo que estamos viviendo hoy la mejor época para trabajar con creatividad. Cuando empecé mi carrera, hacía anuncios de televisión, escribía textos de radio, hacía un print, y ya. Hoy, podemos generar ideas creativas de comunicación en cualquier ámbito, con cualquier recurso, incluso con un teléfono. Eso ha hecho que la creatividad y su rol cambie radicalmente. Hoy, la creatividad juega un rol mucho más importante en el negocio de un cliente. Una cosa que siempre le digo a mis clientes es: “si ustedes nos utilizan solo para hacer publicidad, nos desperdician”. El rol de un creativo hoy tiene que ser mucho más integral, un rol mucho más de negocio. Tengo un perfil creativo medio bizarro, porque estudié marketing, quería ser cliente, y caí en publicidad. Y una cosa que siempre me ayudó en mi carrera fue tener este background mercadológico que hacía que me interesaran más las estrategias y el negocio. Algo que le pido mucho a los creativos en la agencia es que realmente se interesen por el negocio, que sean estratégicos, y que realmente piensen. Algo que hacemos mucho en la agencia es tratar de trabajar menos con briefs y mucho más con los problemas de las marcas. Les decimos a los clientes: no me tiren un brief, hablemos de una categoría. Para mí la creatividad no empieza cuando el creativo se pone a trabajar, sino cuando se está armando el brief, desde ahí tienen que inspirar. Llevo 30 años trabajando en esto, y recibo los mismos briefs que recibía hace 15 años. Me parece que tenemos también que evolucionar y empezar a trabajar mucho más desde cuál es el problema que tiene la marca, y cómo lo atacamos desde adentro. Todo eso, más todo el tema de la data, hace que hoy el rol de un creativo sea mucho más enfocado en negocio que en hacer publicidad. Y me encanta.
-¿Hay que pelearla más en Latinoamérica?
-En Latinoamérica tenemos que ser creativos para sobrevivir. Hay que pelearla mucho más. El aprender a vivir la vida sin tanto, no solo desde lo material. Vivimos siempre en crisis. Ese es un caldo de cultivo increíble para la creatividad. Tener que hacer más con menos, salir más a la calle nos da una gran ventaja sobre los otros países. Latinoamérica es una región muy creativa. Cuando lideraba el board en DDB, solía decir a los “gringos” que “no íbamos a mover la aguja de las acciones de Omnicom ni 1 peso, pero sí volverlos famosos, que la red fuera creativamente famosa”. En Latinoamérica, quizá, no hacemos negocios tan grandes, pero sí cosas mucho más divertidas, creativas y arriesgadas. El nivel de población es mucho más joven, y eso hoy también es valiosísimo para la creatividad. Hay mucho talento. Son ciudades vivas, y eso te alimenta. En vez de estar mirando lo que pasa en otros lugares, tendríamos que estar mirando todo lo bueno que hacemos nosotros, y eso es un arma fantástica para todo el mercado.
-¿Es más fácil cuando uno es independiente?
-Trabajé más de 20 años en agencias de red y ahora me toca ser independiente, y fue por una decisión de vida, no porque crea que sea mejor o peor. Las agencias no se dividen en independientes, de red o de PR, sino en buenas y malas. Lo que pasa ahora es que hay más talento en más lugares, lo que está buenísimo para todos. Eso más que diluir, ayuda a la industria.
-¿Cuál es el secreto para llegar a la gente?
-Tengo la teoría de que si ponemos en el jurado de El Ojo gente como mi mamá, y que mi mamá se ponga a juzgar las ideas de PR, a ella le gustará exactamente las mismas ideas que le van a gustar al jurado, porque a la gente le gusta lo bueno. Tenemos que generar ideas que conecten. La publicidad moldea a la cultura, tenemos que ser capaces de moldear. El otro día vi un anuncio de Nike y lloraba de emoción, lloraba como cuando vi el histórico anuncio Think Different de Apple. Y más, el texto se lo puedo recitar ahora mismo, y lo tengo impreso en mi oficina como mantra, porque son cosas que han afectado positivamente en mi vida, y como consecuencia me encantan esas marcas. La publicidad nos conecta con una marca u otra. No sé cuánto más puede llegar a aumentar las ventas, lo que tiene que hacer es que la marca conecte con las personas. Después, para que una persona compre tu marca tienen que pasar muchas otras cosas. Cuando trabajaba para Volkswagen e hicimos esa campaña tan recordada en México Todo el mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza, yo decía “con la gente está funcionando la comunicación, la gente está considerando al auto, pero si después llego a una concesionaria de Volkswagen y me tratan mal, o el plan de financiamiento es patético, el seguro es carísimo, no me compro el auto”. Entonces, la publicidad hizo su trabajo, ¿sí o no? ¡Sí! Los que trabajamos en esta industria tenemos que vernos en un espectro mucho más amplio del que hoy nos vemos, y en la medida en que logremos hacer eso, vamos a poder influenciar muchísimo más la creatividad y lo que se hace, y que la gente vea mejores ideas.
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