-En su Conferencia "Mientras tanto en el Planeta Tierra" van a hablar de la necesidad de un cambio para la publicidad. ¿Cuál es el diagnóstico?

-Creemos que hay una disociación entre las realidades. La realidad del marketing y de las agencias, que por momentos se disocia de la realidad de las personas. Son dos actores que hablan sobre temas diferentes, muestran estéticas diferentes. La publicidad plantea temas que a la gente no le importa y se preocupa por cosas que la gente no está preocupada. No es que pase siempre, pero algo está ocurriendo que la publicidad y la gente no están en un momento de conexión, ya no impactamos en la cultura como sucedió en otros momentos de la historia. Hay algo ahí que intentamos acercarnos y la gente se aleja. Estamos ocupando un lugar en el que somos los malos, que la gente tiene que pagar para evitarnos, y estamos todo el tiempo interrumpiéndola y lo que decimos no le divierte. La publicidad sigue siendo este proceso sobre la frustración, en el que hay un brief, reuniones y evaluaciones y que estamos seis meses con un proyecto para sacar un comercial que después no termina diciendo nada, un comercial o lo que sea, una pieza de comunicación que después de seis meses perdió cualquier referencia humana o relevancia. 

-¿Creen que tiene que ver con el contexto de fragmentación extrema de las audiencias?

-Puede haber un poco de eso, pero tiene mucho que ver con los procesos también. Nos proponemos algo con seis meses de anticipación, sabiendo que el proceso va a llevar seis meses de aprobaciones y cambios. Nuestra charla tratará de abarcar un poco todo el problema. Vemos, por ejemplo, que muchas veces se valora solo el view, pero no sabemos si en verdad ese view provocó bronca porque la persona estuvo obligada a verlo. Y parte del problema es no entender esa realidad, porque vemos una planilla de Excel que dice que 1 millón de personas vieron el video. “Genial, estuvo buenísimo”. Pero ¿cómo la pasaron este millón de personas mientras veían ese video? Nadie se hace esta pregunta. Ahí es donde evocamos el título de la Conferencia, Mientras tanto en el Planeta Tierra, la gente está puteando, 1 millón de personas diciendo “me cago en tu aviso, no me interesa”. Y lo peor es que, en muchos casos, la atención no es para ver de qué se trata el video, sino para buscar donde presionar para evadirlo y escapar. No tenemos las respuestas a todo, pero me parece que está bueno que mínimamente nos pongamos de acuerdo y empecemos a hablar de eso, para que cuando vea el Excel y el 1 millón de personas impactadas por mi comunicación, en realidad no sean 1 millón de personas tratando de evitarme y obviándome. Tenemos que cambiar, desde este ejemplo, que es muy chiquito, hasta otros como “qué queremos decir como marca y lo que a la gente le interesa escuchar”, que estamos corriendo atrás de un propósito, cuando, en realidad, quizás es mejor enfocarnos en hacer un mejor producto en vez de pensar en salvar el mundo. 

-Estamos viendo muchas marcas con propósitos de bien público…

-Antes de salvar al mundo, hagamos que el yogurt esté bueno, que sea rico, que su producción consuma menos plástico. En un momento de desesperación, las marcas salen a buscar un propósito, que es el trend del momento, y quizá haya que mirar más hacia dentro porque hay mil cosas para cambiar antes de subirme a defender la igualdad de no sé que cosa.

-¿Sienten esa inquietud también de parte de los anunciantes?

-Vamos a exponer lo que nos pasa a nosotros internamente. Algunos clientes creo que lo sienten, pero no sé si todos. Queremos transmitir el mensaje y ver qué nos devuelven. Va a estar bueno, si se genera un ida y vuelta, una discusión, o por lo menos que nos vayamos todos pensando un poco cómo lo solucionamos.

-Hoy se habla mucho de la necesidad de agregar consultoría al trabajo de comunicación…

-Cuanto más gente inteligente de una agencia esté involucrada en el negocio de un cliente, mejor. Pero no todos los clientes son tan abiertos a darle este lugar a una agencia. Parte de nuestra charla es cómo recuperamos este valor, como agencia, como consultores o como voz que viene a agregar, que tiene experiencia y que puede aportar cosas interesante. Las consultoras ya lo tienen ganado, de alguna forma, entonces creo que es más fácil en un punto intentar hacer la otra parte. Veremos que pasa.

-¿Cómo viene siendo el año para La Comunidad?

-Es un año complicadísimo. Pero lo que siempre funcionó de La Comunidad es que cuando Argentina baja, otro mercado está subiendo, y es en dólares, lo que termina compensando de alguna forma, pero es un año difícil. Por otro lado, me parece que hay un replanteo de los procesos de trabajo hoy. ¿Cuánto se puede sostener una estructura, si la mayoría de los trabajos son por proyecto?

-¿Los proyectos son mayoría hoy?

-Es la regla hoy. En su momento era la excepción, hoy es la regla, y todas las relaciones son muy efímeras.

 -¿Cómo se organizan internamente?

-Tenemos un core de trabajo fijo que sostiene una estructura fija, y a medida que van apareciendo proyectos van llegando freelancers. Estos tipos de proyectos tienen costos mucho más bajos y nacen también con este espíritu de bajar costos. También porque mucha gente que trabaja en publicidad no quiere trabajar en agencias. Hoy, no es atractivo ser parte de una agencia, lo cual te puede llegar a generar planteamientos de tipo económico o la búsqueda de cierta libertad, pero me parece que ahí también hay algo para revisar, en términos de cultura interna. ¿Qué estará pasando que trabajar dentro de una agencia no está bueno, no se ve como un valor, no motiva?

-¿Con qué nivel de nuevos profesionales se encuentran?

-Es muy difícil ser publicista, si no te encanta, si no sos apasionado, si no te gusta mirar comerciales y saber quién los hizo, entender cómo son las claves. Todo lo demás se puede trabajar, pero se necesita pasión. Además, lo que más me gusta es cuando veo no solo la pasión, sino también cierto descontento con la publicidad de hoy. Me parece que ese lugar de “no me gusta lo que veo y lo quiero cambiar” es el mejor de los pensamientos. Si uno es un apasionado de la publicidad y, a la vez, un apasionado por querer cambiarla porque la ve vieja, lenta, aburrida, está buenísimo, dale, vamos a cambiarla. Este es un poco el pensamiento con el cual nos sentimos más identificados.

-¿Qué cambios están ocurriendo desde el lado de los anunciantes?

-Los clientes hoy tienen miedo. Hay una reestructuración en las compañías, sobre todo en los puestos más altos. Las empresas están replanteando sus costos, bonos, remuneración…

-¿A qué tienen miedo?

-El miedo es algo lógico, consecuencia de la incertidumbre, sumada a los cambios que hay en los hábitos de consumo. Hay cambios en los comportamientos que la recesión económica, en muchos casos, acelera. Hay muchas categorías que están sufriendo cambios en su consumo, acelerados por la recesión. Afuera es otro el panorama. Estados Unidos, por ejemplo, está muy caliente, con un nivel de desocupación muy bajo, y una economía muy pujante. Allí, sus problemas son que los nichos son cada vez más chicos, las segmentaciones, cada vez más duras, los mensajes pasan más desapercibidos.

-¿Qué pasa con los pitches en Argentina y en la región?

-No siento que haya muchos cambios en lo que es pitch, pero la realidad es que todo es un pitch. Ganaste el pitch y después dentro del pitch puede que haya otro pitch. Vivimos en un constante estado de pitch y eso también genera miedo e incertidumbre. Ya no está el vértigo de la ceremonia del pitch, ahora nos piden una idea en una semana, sin tantas reglas porque los proyectos también son más chicos. “Estamos lanzando eso”. “Queremos ver que se les ocurre para tal cosa”. Cada orden de trabajo es un pitch, ni siquiera podemos darle la entidad de un gran concurso de agencias.

-¿Con qué clientes están trabajando ahora?

-Trabajamos con el Grupo Peñaflor, Danone… con los vinos Dadá, de Finca Las Moras, que están por sacar un producto nuevo… Se viene una campaña fuerte de Alma Mora, que está buenísima, que habla sobre esta nueva mirada del amor y como no tiene fronteras y es más libre que nunca, que siempre fue algo de lo que Alma Mora habló. Todos los vinos están haciendo cosas muy interesantes. Vamos a lanzar una plataforma de e-commerce también, que nos dará mucha experiencia en la parte del negocio, que es entender cómo funciona y cuál es la experiencia de por qué te compras un vino, qué sentís cuando te llega, qué querés que sienta el otro cuando lo regalas y cómo mejorar todo ese proceso. También estamos trabajando mucho para afuera, para marcas en Estados Unidos, como Samsung, por ejemplo.

FOTO: Fernando Sosa y Ramiro Raposo.

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El Ojo 2019: Del 6 al 8 de noviembre en el Auditorio Principal de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, Palermo.

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