Ex VP Creativo de Isobar Brasil, donde estuvo por 12 años, Vasconcellos llegó a Facebook en mayo de 2012. Hoy, vive en Miami, pero asegura que está constantemente ligado a Brasil, bien como a los demás países de América Latina, sea presencialmente, sea por las plataformas tecnológicas.
En esta entrevista con el Club Online, del Club de Creación de San Pablo (CCSP), realizada en la sede de Facebook, en San Pablo, que integra la serie “Latinos: they are all over the fucking place”, Rapha (como se lo conoce en el mercado) habló sobre su trabajo en la rede social, la relación entre contenido y medios comprados, el tono de las marcas cuando hablan con los consumidores y la relación de Mark Zuckerberg con la publicidad.
-Hace dos años, cuando Facebook abrió sus oficinas en San Pablo, usted comento que las agencias brasileñas aún no sabían aprovechar muy bien las posibilidades que Facebook ofrecía. ¿Considera que cambio este escenario?
-Este es un tema superado. Dos años es mucho tiempo y hoy vemos mucha cosa buena. El punto es que la plataforma va a seguir evolucionando y cambiando, lo que genera muchas oportunidades creativas. Mi intención y mi rol, entre otros, siempre es mostrar a las agencias cuánto vale la pena invertir aquí para generar resultado a los clientes, agencias y marcas. La gente pasa cada vez más tiempo en Facebook y mobile. ¿Qué agencia o anunciante no quiere que la gente vea sus trabajos?
-Como Director de Soluciones Creativas, ¿usted ayuda a agencias con el desarrollo de estrategias de comunicación pertinentes?
-Cada vez menos participo en esta tarea, y este es el objetivo. Mi equipo es muy pequeño y tiene la función de explicar los frecuentes cambios de la plataforma, y las nuevas posibilidades creativas que surjan. Con video, por ejemplo, después del Mundial, nos dimos cuenta de que Facebook se transformó en una plataforma de video, y avanzó mucho en este sentido, sobre todo después de incluir features como el autoplay. Las agencias siguen haciendo grandes films y excelentes campañas. Nuestro trabajo es entender como nos influencia internamente esta ejecución. El hecho de que somos un equipo global, que está conectado a todos los mercados, ayuda a entender lo qué funciona y lo qué no, adecuando algunas estrategias específicas. Trabajamos más como colaboradores, y, a veces, con algunas preocupaciones sencillas, potencializamos mucho los resultados.
-Para las empresas, ¿Facebook es un canal de contenido o plataforma de publicidad? ¿Cómo evalúa la forma como las marcas vienen posicionándose en sus perfiles?
-No vemos el mundo de esta manera. Facebook, y también otras redes sociales, ejercen cada vez más una fuerte influencia en la vida de la gente, y ocupan gran cantidad de tiempo en sus vidas. La discusión si es contenido o publicidad no me parece interesante. Creo que toda manifestación de una marca, sea en un post, o en un video, o en un espacio de medios, es publicidad. La forma como esta publicidad aparece para la gente, si se pago o no, no hace mucha diferencia. Lo que cuenta es que las marcas tienen la oportunidad de estar más cerca de la gente por también ser parte de estas redes. Sin embargo, existe una diferencia entre tener una relación personal con el público y publicar como si fuera una persona. A veces, es solo un artificio de lenguaje, pero lo que la gente desea son marcas más verdaderas. En el feed, veo a mis amigos viajando, yendo a fiestas, comentando publicaciones y abajo surge un post de marca. Acepto que aparezca allí, pero no acepto que la marca crea que soy tonto. Mi relación con las marcas es una relación de consumo. La marca quiere hablar conmigo porque me quiere como consumidor, y, para mí, la gran diferencia es que la marca encuentre un tono personal para hablar, no personificado. Lo que indicamos para las marcas es: no pierdan la oportunidad de estar en un ambiente personal, pero sea una marca. Sobre la discusión de que los mensajes sean orgánicos o pagados, nuestra preocupación es que la marca llegue a su target. Resumiendo,lo que decimos es que esa plataforma tiene miles de personas. Hay que usarla para encontrar a su público. Encontrándolo, hay que preocuparse con el número de personas que interesan a su marca. Se você é um produto de bens de consumo, por exemplo, você quer milhões de pessoas. Si se trata de un servicio personalizado que promueve una experiencia específica, el enfoque está en la segmentación. La discusión sobre llegar a este público pagando o no pagando tiene que salir desde este punto, no en el inicio del proceso. Incluso porque si la marca encuentra las personas correctas y tiene una buena historia, aunque haya pagado para iniciar la difusión, este mensaje tiene todo el potencial para llegar a más gente de forma orgánica.
-¿El poder de segmentación que Facebook ofrece a los anunciantes aún es su principal diferencial?
-No sé si es el principal diferencial, pero es una pieza muy importante porque está basado en una característica de la plataforma, de que la gente usa Facebook como ellas mismas. Es lo que llamamos “identidad real”. Esa segmentación, que es consecuencia de que tengamos a miles de personas y que conozcamos características importantes y preferenciales generales, es muy relevante. Otro diferencial es saber que la mayoría de la gente usa hoy el mobile para acceder a la red. Algunas marcas solo piensan “tengo que diseñar una estrategia mobile”, sin pensar que, solo por estar en Facebook, ya tiene una estrategia mobile. Tener a más de 90 millones de personas presentes, y que la mayoría vuelva todo los días es un enorme diferencial. No te puedo decir si es mayor o menor que la segmentación, pero este alcance masivo, sumado a la frecuencia, es también una característica muy poderosa. Y es la suma de todo eso que hace que la gente vuelva siempre y que los anunciantes saquen provecho para sus negocios.
-Para Facebook, ¿es más interesante que las personas pasen el mayor tiempo posible conectadas o que dejen internet, vivan nuevas experiencias y luego las compartan cuando regresen?
-Nuestra preocupación es tener un servicio verdaderamente útil para la gente. Eso tiene que ver con el propósito principal de la red: que valga la pena estar aquí, que mis amigos estén aquí y que la información se interesante. Otra preocupación es que la experiencia sea fácil y rápida. Lo que estamos viendo es un cambio en el comportamiento de consumo de Facebook, que no impide que la gente viva su vida. Es decir: que Facebook no sea un lugar que te aprisione y te prive de hacer otras cosas, sino todo lo contrario. El hecho de que estemos en mobile y de que su utilización sea sencilla permite que la gente navegue durante algunos minutos de ocio, mientras espera una consulta o dentro de un taxi, por ejemplo. Ese uso es tan fraccionado durante el día que seguimos volviendo sin dejar de hacer otras cosas. No se trata de una experiencia que saca a la gente de otras actividades, sino que permite que se hagan cosas interesantes, las comparta con amigos y sigan lo que se está publicando. De esta forma, la conversación fluye naturalmente. Lo que hicimos fue sencillamente seguir la evolución natural de la gente. La decisión de Facebook de priorizar la pantalla móvil, garantizando su buen funcionamiento, que se cargue más rápido y sea liviana, es porque notamos que la gente la estaba usando con mayor frecuencia. No lo hicimos para que suene más moderno, sino para mantenernos útiles y seguir la dirección que nuestro público está caminando. El mobile hoy es una realidad. Actualmente, todo el mundo aquí en la empresa tiene que entender cuánto el mobile agrega a la experiencia de la gente. Eso fue fundamental y los resultados que tenemos del uso muestran que fue una decisión más que correcta. Seguimos observando los hábitos de la gente. Si encuentran otra manera de interactuar con el mundo, vamos a adaptarnos. Es un trabajo constante.
-¿Qué cambió en su trabajo y cómo está su equipo en Brasil?
-Cuando vine a Facebook, mi rol ya era trabajar para toda Latinoamérica. Lo que ocurrió es que, hace casi tres años, cuando llegué, Facebook aún estaba en proceso de desarrollo en la mayoría de los países de la región, mientras que Brasil ya era el gran motor de la empresa en la región, lo que creó un enfoque natural. Luego, lo que ocurrió después es que armé un equipo que hoy me ayuda en Brasil y también en toda Latinoamérica, además de profesionales direccionados a mercados específicos. Aunque viva afuera, sigo enfocado en Brasil, haciendo trabajos y yendo al país para participar en proyectos, pero divido mejor el tiempo con otros países que también crecieron y se desarrollaron, como México y Argentina, además del propio mercado de Miami. El equipo sigue creciendo, para pueda continuar el trabajo en toda Latinoamérica. La diferencia es que viajo más, y la tecnología me ayuda mucho. Gracias a las videoconferencias, estoy presente muchas veces, no personalmente, sino por bits e bytes. Participo en reuniones por lo menos tres veces a la semana con clientes brasileños.
-¿Podría hablar sobre la participación de Mark Zuckerberg en la estrategia de Facebook en relación a la presencia de las marcas en la red y sobre el mercado publicitario?
-Zuckerberg tiene otras atribuciones, más enfocadas en Internet.org, que es nuestro proyecto de ayuda a los 2/3 del mundo que no tienen acceso a internet, para ayudar, por ejemplo, en el combate al Ebola, o llevando información a lugares carenciados y mejorando la vida de la gente. Lo que conecta a Zuckerberg con todas las áreas de la empresa es la preocupación de que Facebook sea una plataforma útil. La publicidad y el hecho de que una marca encuentre a la gente, seguramente, es parte de eso. Es un tipo preocupado en que los anunciantes entiendan que Facebook es una red personal, y en traducir esa preocupación en mejores anuncios y servicios, manteniendo una cantidad de mensajes publicitarios que no enojen a los usuarios. Es muy usuario, siempre publica cosas y contesta comentarios. Profesionalmente, es el tipo que también aprueba y ve todas las novedades, porque está enfocado en las mejores experiencias. Seguramente, la publicidad es parte de esta experiencia. Por supuesto que tiene un equipo enfocado y no ejerce influencia directa en los proyectos de los clientes, pero es la persona que indica hacia donde Facebook tiene que ir y cómo debe comportarse. A partir de eso, el rol de nuestro equipo es traducir todo para el mundo de las marcas y la relación con las agencias.
Esta entrevista fue realizada por el Club Online del Club de Creación de San Pablo (CCSP), para la serie “Latinos: they are all over the fucking place”, en un acuerdo entre LatinSpots y el CCSP.
