Después de un largo tiempo de negociaciones, Leandro Raposo, Pablo Stricker y Pablo Colonnese dejaron El Hotel de JWT y partieron hacia McCann Erickson España, abiertos a adaptarse a todo lo que el futuro les ponga adelante En esta nota, los creativos cuentan a LatinSpots sus proyectos y perspectivas sobre el trabajo en la ciudad española. ¿Qué implica este cambio para ustedes? -El cambio de país y de magnitud se nos presenta como una posibilidad para no perder la capacidad de sorprendernos de nosotros mismos. Creo que como grupo tenemos una especie de tratamiento antiage laboral que hace que nunca perdamos esa capacidad. Cuando nos fuimos de Agulla & Baccetti a JWT fue un proceso de sorpresa porque todo el mundo decía `se van de la agencia hot a la agencia acartonada´ y nos fuimos igual. Además, estas son cosas que si no concretás, te quedás con ganas de hacer y nosotros no vamos a quedarnos con las ganas de nada, ni personal, ni profesionalmente. ¿Cómo será el equipo en España? -Yo voy a estar como Director General Creativo y Pablo Stricker, Pablo Colonnese y Mónica Moro, serán Directores Creativos Ejecutivos. Por otro lado, estarán los creativos que son casi 60 y el área de producción, que reúne cerca de 40 personas. Desde la previa, ¿Cuáles son las marcas que más desafíos les generan? LR -Las marcas más importantes de España las maneja McCann, pero todavía no hablamos con ningún cliente. De todas maneras, diría que los productos nos representan mayores desafíos que las marcas. Lo que quiero decir, es que en otro país todo es nuevo y los aspectos de los que te sorprendés (de su cultura e idiosincrasia) se ven reflejados en los productos que consumen. Ustedes tienen un estilo muy personal para contar las cosas, ¿Cómo van a adaptarlo al mercado español? PS -Para mí es parte del desafío poder trabajar sin perder los valores que nosotros resaltamos. Es un redescubrir que forma parte del trabajo. Creo que lo más divertido va a ser algún tipo de quiebre, adaptación ó revisión de lo que venimos haciendo y eso es lo que nos motiva a ir a este mercado. Cuando algunas cosas empiezan sonar parecidas, hay que barajar y dar de nuevo. ¿Les parece que a la publicidad española le falta saber contar mejor? PS -Creo que en España en general, hay dificultades a la hora de contar pero no necesariamente porque haya malas ideas. En Argentina, en cambio, es un diferencial de los creativos saber contar las historias: desde filmarlas a la par del director, hasta los detalles más finos de la edición. Es el vínculo más artesanal con las piezas, lo que tiene que ver con saber contar. LR -Yo creo que ellos tienen una capacidad técnica que nosotros no tenemos, en cuanto a la producción y el nivel de recursos. Eso unas veces te juega a favor y otras, en contra. Si agrandás algo innecesariamente porque tenés el presupuesto suficiente, se termina degenerando el relato. Me parece que con eso hay que tener cuidado: si la historia no necesita gastar todo el dinero, entonces ahorrémoselo al cliente. ¿Cuáles son las expectativas con el consumidor español? PS -Hoy el mercado español vive de manera tal que no tiene culpa a la hora de consumir, entonces vender es más fácil. El problema es que las marcas no arriesgan en creatividad porque venden igual. Como consecuencia, la creatividad española empieza a descender y no por responsabilidad de los creativos, sino porque sus clientes no quieren arriesgar. En los trabajos que hicieron, siempre tuvieron una relación muy fuerte con la marca más allá de la creatividad, ¿Cómo ven esta manera de trabajar? LR -La publicidad que se recuerda e hizo historia en Argentina es la que generó marca, la que logró hacer crecer a una marca a largo plazo. Nunca te acordás de una marca que tuvo un buen verano y nada más. Pero este es un mercado que tienen cada vez menos marcas y menos preocupación por el largo plazo, no a causa del país o la crisis, sino por las estructuras de las empresas: todas multinacionales con equipos de marketing y agencias que rotan todo el tiempo. Si el proyecto de una marca está en las manos de cuatro agencias, se generan marcas esquizofrénicas que nunca llegan a tener su cariño enfocado en crecer como tales. PS -El objetivo ahora es ir a España a renovar los votos de la profesión y tratar de hacer las cosas lo mejor posible. Después veremos cómo seguir.