LatinSpots (LS): -¿Es difícil definir los rumbos en una industria tan cambiante?

Fernando Sosa (FS): -El año pasado nos preguntaron cómo vemos los próximos diez años de la publicidad, y pienso que el futuro de la publicidad es el pasado, siempre volver a la base, tan simple como un cliente y una agencia sentados en una mesa hablando de cómo hacer que esa marca se vuelva relevante y tenga algo interesante qué decir. Siento que lo que va cambiando es el cómo. Hay herramientas que se van sumando y tendencias que se ponen de moda.

Ramiro Raposo (RR): -Hace tres años Facebook dominaba, y creo que hoy es otra la charla.

FS: -Si no tenías millones de likes, no existías. Hoy ya no le importa a nadie tener likes. Al final del día es una marca tratando de conectar con su público, con un mensaje que sea interesante. Eso no va a cambiar, y es ahí donde estamos súper cómodos, porque es lo que sabemos hacer. Toda la vida la publicidad fue en una mesa chica en donde el cliente y la agencia charlaban sobre qué era lo relevante, que tenía que decir una marca frente a los consumidores. Creo que estamos volviendo, y hay que volver más a eso de que el cliente y la agencia estén sentados en una mesa discutiendo sobre qué hay que decir. Hay que dejar un poquito más de lado el cómo, que eso va cambiando y evolucionando todos los años, ya sea desde el marketing directo, de guerrilla o digital. Hay que volver a la fuente del qué hay que decir, no perder eso que fue, es y va a ser toda la vida la publicidad.

RR: -El futuro va de la mano del propósito de las marcas y generar vínculos desde ahí, abandonar la interrupción y volvernos cada día más interesantes. Las marcas en el futuro, quizá, necesiten menos de los medios y más de una propuesta y un propósito claros, y que lo lleven adelante de verdad.

LS: -Y el mercado está mucho más competitivo…

RR: -Hay más competencia porque hoy tres personas y una compu pueden abrir una agencia. Y está bien, la competencia es buena, no hay problema en competir. Lo difícil es el tema de las tarifas, o cuando hay un pitch que no es pago y alguien termina aprovechándose. Lo importantes es que compitamos dentro del mismo marco. A la larga, el talento y el buen trabajo es lo que van a hacer que sobrevivamos.

LS: -¿Creen que sistemas de cosecha de data, como el Disruption, por ejemplo, hacen mucha diferencia a la hora de descubrir insights?

FS: -Al final del día, lo que tiene que tener la agencia es una creatividad que conecte con la gente, y no ofrecer fórmulas que salen del foco de lo que hay que hacer. Siempre desconfío cuando la solución viene de una fórmula que se puede aplicar a todos los clientes.

RR: -La data bien procesada es un excelente brief y un muy buen fundamento para hacer algo. Me permite llegar a un cliente y justificarle una acción con información sobre la cantidad de gente que tiene un determinado comportamiento. Desde ese lado está bueno, pero no me parece que sea la solución a todo.

FS: -Es una muy buena herramienta y fundamental hoy. Cuando empezamos nuestras carreras, había todavía algunos dejos de corazonadas. Eso se acabó. A un cliente hay que llegar con información y datos. A nuestros Planners los mandamos a campo, a estudiar los comportamientos de la gente. Son maneras que tiene una agencia de empezar a entender y tener información relevante para enviar reportes a los clientes sobre lo que pasa en cada lugar. Y después hay que saber cómo orientar la información. Está bueno tener ese plus, es una herramienta más que suma.

RR: -Por ejemplo, de la data de los chicos y su relación con la tecnología e internet, ipads, YouTube, etc. puede salir una campaña para Ferrero Rocher, por ejemplo. Es un poco lo que decía Fer, siempre tiene que haber una persona atrás con una visión y cierta sensibilidad.

FS: -Volvemos siempre a la misma charla del principio, que es conectar con la gente. Podemos estar llenos de información, pero si no tenemos la orientación de saber para qué funciona cada data, al fin y al cabo, es una mesa de información que no sirve.

LS: -Hoy también se exige una capacidad interna de producción muy grande. ¿Cómo se manejan con la producción de contenido en la agencia?

RR: -Uno de los puntos más fuertes o los que más cambiamos este año fue la manera de producir. Antes, era habitual que hubiera un mes de preproducción. Eso ya pasó, y por suerte las productoras también lo entendieron, por eso ofrecen servicios y se mueven mucho más rápido. Vamos a los clientes con las ideas mucho más definidas. Antes, como mucho, llevábamos un story, ahora ya vamos a contar un comercial mucho más armado y digerido.

FS: -Nos acostumbramos al real time. La gente ve publicidad y necesita los estímulos real time. Las marcas necesitan conectar con la gente en real time, y por ende la producción tiene que ser en real time.

LS: -¿Sienten que las productoras están preparadas para este tipo de demanda?

FS: -Lo que hicieron las productoras fue segmentar los distintos tipos y calidad de proyectos. Hay cosas que son del día a día, otras institucionales, y otras concretamente digitales. Hay una estructura armada desde las productoras para responder a los distintos escenarios que se presentan en los proyectos.

RR: -Para nosotros todavía no es necesario armar producción in house. Siento que las productoras nos pueden dar esa respuesta con sus modelos de producción.

FS: -No todas las marcas tienen la necesidad de estar en constante contacto con los consumidores. Cada marca tiene su tiempo y sus formas. Siento que las productoras dieron un salto cuando entendieron que no todos los proyectos eran un comercial institucional de dos millones de dólares. Eso sigue estando, pero también está todo lo otro.

RR: -El desafío para nosotros, que somos bastante quisquillosos con el craft, era cómo no perder calidad en la inmediatez.

FS: -La mayor parte del tiempo estamos encontrando el equilibrio entre le craft y el dinamismo. Se trata mucho también de sentar desde el principio las bases de una marca. Eso es lo que hacemos con la mayoría de los clientes, cuando es a largo plazo, para que después en el proceso todo fluya un poco más.

FOTO: Fernando Sosa y Ramiro Raposo.

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