El propósito de la campaña fue claro: llegar “cara a cara” con uno de los públicos más importantes de Raptor y transmitirles un mensaje de agradecimiento por su esfuerzo diario, en un momento y a través de un canal donde no existía antes un medio capaz de hacerles llegar esa felicitación.

“La idea nació de la necesidad de conectar auténticamente con quienes trabajan duro todos los días, muchas veces fuera del radar de las campañas tradicionales”, explicaron desde la agencia. “Queríamos crear un mensaje que solo ellos pudieran ver, algo íntimo y directo que reconociera su labor”, agregó.

Bajo la producción de Raúl Pineda y con la realización de Kreativa, la campaña combinó recursos creativos y logísticos para identificar y alcanzar a ese público objetivo en su entorno laboral. Aunque la agencia reservó los detalles operativos, fuentes involucradas aseguraron que se usaron canales poco convencionales para segmentar la audiencia y garantizar que el mensaje llegara exclusivamente a quienes la marca pretendía homenajear.

Para conocer más detalles de esta campaña, dialogamos con Mario Limon, Digital Marketing & Growth Manager

de Publicidad Comercial MullenLowe.

- LatinSpots (LS): ¿Cuál fue el principal desafío u oportunidad que detectaron al abordar el Día del Constructor para una marca como Raptor en el mercado guatemalteco?

- Mario Limon (ML): A pesar de ser un público muy importante para la marca, mientras están en la jornada no teníamos una forma directa de hacerles llegar un mensaje, ya que por seguridad no pueden tener su celular e incluso están mucho más alto que las vallas publicitarias, y encontramos en nuestra propia casa una forma de llegarles directamente a ellos, nuestros camiones repartidores.

- LS: ¿Cómo lograron equilibrar el homenaje emocional con el tono energético y potente que caracteriza a la marca?

- ML: La combinación de mensajes fue clave; Raptor es una marca que tiene claro su lenguaje y el del target; esto facilitó encontrar mensajes que hablaran sobre la fuerza tanto física como emocional al mismo tiempo.

- LS: ¿Qué elementos de la cultura local o de la idiosincrasia del constructor guatemalteco fueron esenciales para que la campaña se sintiera auténtica y no genérica?

- ML: Desde el momento en el que decidimos LLEVAR el mensaje a cada obra, en un día que puede pasar desapercibido en la sociedad, sabíamos que era un mensaje muy personal, que no estábamos poniendo el mensaje por si pasaban, sino llegando a ellos, buscándolos para poder felicitarlos en un medio que fue creado para ellos.

- LS: La campaña tiene una identidad visual muy marcada. ¿Cómo trabajaron la dirección de arte para que la fuerza del producto (Raptor) conviviera con la humanidad de los protagonistas?

- ML: Raptor tiene un posicionamiento muy fuerte y una identidad sólida; con el tiempo, los assets visuales de rayos rojos de energía son un elemento distintivo, en especial con su público meta, por lo que en esta idea dejamos que el elemento “humano” fuera real, los consumidores interactuando hacia los mensajes.

- LS: ¿Cuál fue ese detalle en la producción (casting, locución, música o edición) que considerás que terminó de darle el toque necesario a la pieza?

- ML: La reacción genuina de los trabajadores cuando miraban llegar a nuestros camiones con los mensajes; cuando tienes eso, sabes que la pieza está conectando y tocando una fibra real del target.

- LS: ¿Hubo algún elemento narrativo o técnico en esta campaña que marque un antes y un después en la comunicación de la marca en Guatemala?

- ML: Encontrar este medio fue algo clave; si bien los camiones de la corporación suelen ser vistos como un medio más para hacer branding, los techos nunca fueron considerados como una opción, ahora la idea es hacer un rollout y mantenerlos como un medio, ya que, si bien el Día del Obrero y Trabajo es uno solo, su esfuerzo se mantiene todo el año y merece seguir siendo reconocido.