-¿Cómo explicaría el método AVC?

-El modelo AVC: Atraer, Vincular y Convertir es un modelo que creamos junto a Roi Shahaf y que presentamos en el libro “El AVC del Marketing Digital” con el objetivo de que cualquier empresario o profesional de marketing y publicidad pueda tener un modelo con el que trabajar. Decimos que es un modelo para Atraer personas, Vincularlas con su oferta de valor y Convertirlas en clientes y embajadores de marca. Damos especial importancia a este punto de los embajadores de marca, porque como todos sabemos hoy importa mucho más la opinión de otras personas como nosotros, con reviews, a la hora de comprar un producto o servicio, que el mensaje de la propia marca. Entonces una de las cosas en que hacemos énfasis es en no dejar que el boca a boca simplemente suceda, sino propiciarlo.

-¿Cómo definiría el Marketing Digital?

-Es como un tren que va muy rápido y que no se detiene. Quienes están afuera quieren subir y quienes están adentro se agarran fuerte para no caerse. Lo que quisimos hacer con el modelo es justamente parar el tren y ayudar mediante 9 preguntas, que les llamamos “Las 9 preguntas para el éxito” a construir el proceso o poder realizar una auditoría de lo que están haciendo actualmente. Estas palabras que elegimos, Atraer, Vincular y Convertir no son casuales, sino que encierran los paradigmas de la nueva era que para mí son Atraer en lugar de interrumpir, Vincular en lugar de emitir y Convertir en lugar de esperar. Al primero ya me referí anteriormente. Vincular en lugar de emitir quiere decir aprovechar la bidireccionalidad del medio, estableciendo relaciones con las personas y no simplemente emitiendo mensajes unidireccionales. Y convertir tiene que ver con generar acciones de performance, de resultados que deben estar presentes en cualquier campaña. Aunque tú no tengas un e-commerce, debes convertir. Las personas pueden agendarse para el test-drive de un auto, reservar hora en la peluquería o en el restaurante, etc. Y justamente nos vinculamos a través de los contenidos, por eso son tan relevantes y decidí dedicar el workshop a este tema. 

-Usted dijo en una charla que la publicidad no debe más interrumpir los contenidos, pero ser parte de ellos. ¿Cómo se logra?

-Justamente debemos crear contenidos que sean valiosos para el público, que las personas elijan ver, escuchar, mirar, etc. Los contenidos deben ser multiformato, yo digo que los contenidos digitales son como un camaleón, que pueden tomar diferentes formas: notas en un blog, podcast, videos, webinars, lives, revistas digitales, inforgrafías, e-books, etc. Y estos contenidos deben variar según la etapa del Buyer Journey en la que se encuentra la persona. No es lo mismo si está pensando en cambiar el auto, que si ya lo tiene decidido y está evaluando marcas y modelos, o si recién lo compró y quiere saber cómo cuidarlo mejor. Por eso, el desafío hoy es crear muchos más contenidos para diferentes públicos en diferentes momentos. Y eso hace también que los presupuestos de marketing deban distribuirse de forma completamente diferente. La regla 80 - 20 no corre más. Antes se destinaba por ejemplo un 20 % para la producción y un 80 % para la pauta. Hoy sugiero distribuir 50 y 50 en general. 

-¿Su tuviera que señalar solo uno, cuál sería hoy el gran reto para una marca?

-Construir un proceso. No me canso de repetir que marketing digital es un proceso, no un posteo. Tenemos que estar presentes desde que la persona tiene un estímulo y piensa en comprar algo, mientras realiza la investigación (hoy el 95 % de los procesos de compra son autodirigidos) mientras compara, mientras está en el sitio web o en las redes sociales evaluando opciones, brindándole confianza acerca de esa opción que está evaluando y luego lograr que sea un embajador de nuestra marca una vez que lo compró y a su vez rentabilizar al cliente haciendo up-selling. Por eso, insisto en que es un proceso que hay que crear y para el cual óptimamente deberíamos manejar mediante plataformas de marketing automatizado. Pero tener la plataforma sin un buen profesional que cree el proceso no sirva para nada.

-¿Cuáles son hoy los mayores desafíos para lograr la fidelidad del consumidor hacia una marca?

-Tener un buen producto en primer lugar y luego diseñar una experiencia que mi público valore. Ninguna organización en el universo sobrevive si no hay personas que la elijan. Por eso siempre les recuerdo a los emprendedores y empresarios que la oferta de valor debe ser lo que las personas quieren comprar y no lo que nosotros queremos vender. Y que el valor es un concepto subjetivo que no tiene nada que ver con el precio. Solo compro aquello que para mi tiene más valor que el precio que cuesta. 

-¿Qué marcas vienen haciendo un buen trabajo de marketing digital?

-Me cuesta hablar en términos generales. Hasta hace poco trabajaba en Notable Publicidad en Uruguay y quedé muy contenta con muchos de los trabajos que hicimos para nuestros clientes como Claro, Banco Itaú, Urufarma. Ahora estoy realizando varias consultorías y espero que den frutos en breve. Pero algo importante a saber es que quienes trabajan mejor, personalizan los mensajes para diferentes públicos, por eso a veces no son cosas masivas y que todos podamos ver o detectar fácilmente como cuando haces un anuncio de TV y todos lo comentan. Para mí una buena empresa es la que determina bien sus unidades de negocio y establece un modelo AVC y un funnel de conversión para cada unidad. 

-Con respecto a las redes sociales, ¿cuáles son las más atractivas para las marcas actualmente?

-Obviamente la que más ha crecido en los últimos tiempos es Instagram, pero de todos modos depende de cuál sea tu negocio. Para algunos rubros como decoración o moda Pinterest también es fundamental y para B2B LinkedIn es imbatible. Lo que quiero destacar es que para mí las redes sociales deben ser un distribuidor de contenidos y no un objetivo en sí mismo. No son un ente autónomo. A veces las redes se usan como “vi luz y entré”. Como todos están yo tengo que entrar. Pero si antes no tenés bien definidos tus públicos y objetivos, tenerlas o publicar cosas todos los días no te va a servir de nada. Son parte de tu ecosistema digital, pero idealmente lo que deben hacer es llevarte prospectos a tu embudo, al sitio web o landing page que vos podés controlar y donde se genera la conversión. 

-¿Por qué hoy la mayoría de las personas no suele asociar determinado tipo de contenido que le haya gustado con la marca que lo generó? ¿Qué estarían haciendo de equivocadas estas marcas?

-Si eso sucede probablemente es porque falta consistencia. Y también porque las marcas suelen abandonar la carrera al poco tiempo de la largada. Genero un contenido, un disparo y quiero que con eso las ventas aumenten exponencialmente. Pero las personas estamos expuestas a más de 10 mil estímulos publicitarios o de marca cada día. Si recordáramos todos, literalmente nos volveríamos locos. Por eso yo hablo del proceso de 6 a 20 toques. A veces son inconscientes, pero nunca compramos nada (o muy pocas veces) sin haber tenido previamente entre 6 y 20 contactos con la marca. Por eso tengo que generar todos esos contactos a lo largo de un período de tiempo para ver resultados. No se logran sólo con un video. Y por eso es tan importante elegir bien el público y construir mensajes adecuados a él. Es mejor que una persona me vea 10 veces y no que 10 personas me vean una vez, porque llegué a más gente, pero no voy a haber logrado nada con ellas. 

-¿De qué forma el buen contenido de una marca genera fidelidad o consumo hacia esa marca?

-Un buen contenido es parte del diseño de la experiencia. Si yo compro un cochecito de bebé y luego recibo en mi mail una vez por mes un cuento para contarle a mi bebé antes que se duerma, ese contenido estará siendo parte de la experiencia que tengo con la marca. Y cuando tenga que comprar otro accesorio para mi bebé, probablemente esté mucho mas predispuesta a comprar un accesorio de esa marca. Yo hablo del “Marketing de dar en lugar de pedir”. Estábamos acostumbrados al compre ya, llame ya, pero eso ya no funciona. Tenemos que darles a las personas valor para que decidan elegirnos. 

-¿Por qué tipo de contenido las personas brindan su tiempo?

-Voy a hablar bastante de esto en el workshop, pero básicamente damos nuestro tiempo, que es lo más valioso que tenemos, justamente a aquello que consideramos valioso. Y para mí hay 5 características de los contenidos que valoramos las personas y esos contenidos deben tener alguna de esas características. Pero no voy a contar aquí cuáles son, ¡así vienen al workshop! 

-Y los influenciadores, ¿qué rol juegan en la generación de una buena estrategia de contenido?

-Hay muchos influenciadores muy buenos y que hacen las cosas muy bien. Pero no hay que confundir influenciadores con celebridades. Un influenciador no es un famoso que hoy se saca una foto en un restaurante y mañana en otro. Es alguien que debe conocer y entender la marca e idealmente amarla y quererla, y que sea un buen generador de contenidos con su propio estilo. No alguien que replica el discurso del jefe de marketing de la empresa. 

-Recientemente, usted dijo en una entrevista que las plataformas de las marcas siguen siendo importantes, más allá de sus audiencias/seguidores en las redes sociales. ¿Por qué?

-Como decía antes, las redes son algo que no se pude controlar. El dueño de su Instagram eres usted sino Mark Zuckerberg. Y no puedo dejar que otro sea dueño del éxito de mis empresas. Yo tengo que derivar a las personas a mis entornos, que entren a mi CRM y poder seguir trabajando con ellas. Con Fans o Likes no se compra en el súper. Las redes y sus seguidores no pueden ser un objetivo en sí mismas. Sirven siempre y cuando le sirvan a mi negocio. 

-Estamos viendo un activismo cada vez más fuerte de parte de las marcas que abrazan causas que incluso pueden tener una lectura política. En su opinión, ¿el activismo es la nueva moda del marketing hoy?

-Sí. Hasta hace un tiempo las marcas no se metían con temas políticos, de conciencia ambiental, de feminismo, etc. Pero hoy las personas se sienten más a gusto consumiendo productos o servicios de empresas con las que estén identificadas porque comparten los mismos valores. Entonces, las empresas tienen que mostrar cuáles son sus valores, sabiendo que algunas personas van a comulgar con ellos y otras no. De hecho, una de las 5 características que mencionaba de los contenidos es la inspiración y la inspiración justamente tiene que ver con mostrar valores que las personas quieren seguir o promover.

-Microsoft detectó que “la gente hoy generalmente pierde la concentración después de ocho segundos”, y que la propia TV no es suficiente para mantener su atención. Ya se habla de la muerte de las 4 P’s del marketing con la que crecimos (product, place, price, promotion) y el nacimiento de 3 nuevas P’s: pithy, precious y prudent (conciso, precioso y prudente). ¿Cuál es su opinión sobre el tema?

-Para mí esa definición de marketing quedó obsoleta. Marketing es todo lo que ayuda a una organización a tener éxito, entendiendo por éxito el cumplimiento de sus objetivos sean cuales sean. Para mí marketing es la columna vertebral de cualquier organización y no puede ser un solo compartimento, sino vincularse a todas las actividades de la misma. Me parece que las 3 Ps son una forma de caracterizar o adjetivar cómo deben ser los mensajes y estoy de acuerdo. Pero hacer marketing es mucho más que hacer mensajes. Es ser “arquitectos de las decisiones” de las personas. Construir entornos es los que las personas se sientan a gusto estando y de donde no quieran irse para que nos elijan una y otra vez.

-Usted va a brindar un workshop en El Ojo de Iberoamérica. ¿Cuál es la importancia del Ojo para la creatividad Iberoamericana?

-Es un evento emblemático sin duda. Estar tres días viendo lo mejor que se ha hecho en el último tiempo, escuchando a expertos y haciendo networking es para mí como estar en Disney. Yo disfruto y creo que es un must para cualquier profesional asistir a este tipo de eventos, porque te desconecta de la diaria, te inspira, te hace ver tu negocio desde otro lugar y eso siempre es productivo. No estás perdiendo tiempo, estás ganando. Los espero en el Workshop del jueves 7 de noviembre La Rural. Vamos a tener tiempo también para intercambio y preguntas.

+ Info del libro en: www.marketingavc.com

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Consultas: conferencias@elojodeiberoamerica.com