-¿Cómo ve la creatividad portuguesa hoy?

-Creo que al final el mercado portugués terminó anticipando la transformación que la industria publicitaria pasa ahora globalmente. Y lo digo de manera positiva. La crisis y la presión que existieron a lo largo de los últimos 15 años hizo que las agencias se volvieran más resilientes, diferenciadoras y conocedoras de sus puntos fuertes. La relación con los clientes también cambió drásticamente. E otros tiempos, muchos estarían sometidos a los alineamientos internacionales, lo que inhibía la creatividad y el contexto nacional. Ahora, a pesar de que el trabajo está muy fragmentado, hay mayor autonomía, no solo por parte del cliente, sino también por parte de las propias agencias, sobre todo las independientes. No podemos olvidarnos que, siendo un mercado pequeño y muy cerca del mercado español, Portugal sufre mucho con la creatividad adaptada. Este es uno de los mayores problemas del mercado, que espero que se diluya en la próxima década con campañas mejores y más inteligentes, que vendan, que se integren a la cultura y al contexto nacional, que sean conscientes e apoyen causas. Comprender el contexto, la cultura, y saber cómo usarlas con quienes nos queremos comunicar es fundamental en Ray Gun. Sea cual sea el país para el cual trabajamos.

-El mercado portugués viene creciendo año a año…

-Creo que el mercado portugués empieza finalmente a pensar grande. La dimensión ya no es el país, el Budget o mismo el tipo que cliente que lo limitará. La mayor dificultad, como siempre, es implementar. Y la industria necesita estar más unida para lograr su objetivo. Tenemos personas muy creativas, con mucho conocimiento y, al mismo tiempo, muy estratégico, capaz de ganar concursos importantes, pero ahora es necesario estabilizar este conocimiento en Portugal, valorar cada vez más el trabajo desarrollado y crear un discurso más agregador. Para algunas agencias, alcanza ganar muchos premios en festivales que nadie conoce. Creo que lo que debemos hacer es marcar la diferencia como industria y mostrar nuestra creatividad, sobre todo en festivales internacionales.

-¿Cuánto representa el porcentaje de la industria en el PIB de Portugal?

-De acuerdo con los últimos estudios, de 2017, se estiman que la inversión publicitaria de 570.8 M € ha respaldado la creación de alrededor de 2 500 M € en PIB (a corto plazo), lo que representa el 1,3% del total producido en Portugal ese año. Por lo tanto, me parece que podría crecer mucho más. Especialmente porque la publicidad es relevante para impulsar la economía, contribuye en gran medida a la financiación de los medios y hace que el mercado crezca porque también es un incentivo para la competencia y un estímulo para la innovación. La publicidad es un motor muy relevante para la economía y, cuando se reduce la inversión publicitaria, también hay una desinversión en la economía.

-¿Cómo está estructurada Ray Gun?

-Es una estructura muy ágil, dónde todos son líderes en sus áreas (excepto, claro los menos experimentados). La idea es tener un sistema que nos permita crear y desarrollar ideas, eliminando pasos que son demasiado burocráticos para los clientes. Esto nos da agilidad, y también al cliente. No tenemos personas dedicadas a una sola cuenta y, en situaciones específicas, tenemos clientes que pasan el brief directamente a los creativos. Y la respuesta se hace de la misma manera. Este método existe principalmente para clientes internacionales y ha demostrado ser muy efectivo.

-¿Cuáles son sus principales clientes?

-Nintendo UK, España y Portugal, The Navigator Company, Banco BiG, Durex, Reckitt Benckiser, Netflix, MSD Animal Health, History Channel, Scalibor, Diageo.

-¿Cómo las agencias vienen actuando para cumplir con las demandas de los clientes?

-Por lo general, prefiero centrarme en lo que los clientes no piden. Pero claramente hay una tendencia de comunicación más allá de la campaña de televisión tradicional. En general, los clientes tienen un mejor conocimiento de la marca que representan, hablan mucho más sobre las partes interesadas y, por lo tanto, saben mejor lo que "no funciona" con ellos. Para descubrir qué funciona mejor, entonces es un trabajo realizado en conjunto, la única forma de crear los mejores resultados y nuevas formas de comunicación.

-Vienen trabajando para distintos mercados...

-Trabajamos desde Lisboa para todo el mundo. Reino Unido, España, Angola, Colombia, Chile. Y estamos trabajando para ingresar a Dubai. Queremos mantener ese registro al límite, es decir, trabajar desde Lisboa. Hay muchos casos conocidos, cuando comienzas a abrir oficinas en todas partes solo por razones monetarias, pierdes tu identidad, tu propósito y terminas fallando. Queremos mantener nuestros orígenes al traer a más y más profesionales de diferentes partes del mundo a trabajar con nosotros.

-Sus ideas también vienen siendo exportadas, sobre todo las campañas para Nintendo…

-Tenemos mucho trabajo interesante en diferentes países. Hay campañas que comienzan en un país y luego se expanden por toda Europa. Hablamos mucho sobre esto en la agencia, cómo expandir la idea, y todos los trabajos bien hechos son fundamentales para consolidar la relación con nuestros clientes. Hay que resaltar el trabajo que estamos haciendo con una relación muy estrecha con Nintendo, especialmente en el Reino Unido, un mercado con sus propias especificidades. Con Nintendo, trabajamos regularmente para tres países: Portugal, España y Reino Unido, siempre desde Lisboa.

-¿Por qué eligen a Ray Gun?

-Depende mucho del cliente. Actualmente, estamos logrando resolver problemas de una manera mucho más transversal. En algunos casos, y como saben que lo hacemos, se buscan procesos de consultoría estratégicos y creativos, cada vez más valorados e implementados, y que funcionan de extremo a extremo: desde dentro de la empresa hasta la comunicación del mercado de masas. En otros casos, somos más como la agencia interna de un cliente, y ayudamos a construir campañas regulares. Terminamos creando diferentes métodos de trabajo para las necesidades de cada cliente, lo que ha demostrado ser bastante efectivo. Los clientes eligen a una agencia independiente primero porque tiene esa opción. En otros tiempos sería más difícil hacerlo. Hace algunos años, la mayor agencia multinacional en Portugal trabajaba sobre todo con adaptaciones. Pero, como en todo, la revolución creativa apareció y el mercado creció. Ahora necesita crecer de otra forma. Los clientes buscan a las personas correctas para trabajar con ellos, buscan resultados, relaciones de proximidad que los ayuden a solucionar los desafíos creativos y operacionales. En el fondo quieren ser desafiados, y es lo que las agencias independientes lo hacen. No hay como estar a la esperar de los resultados. Hay que aprovechar las oportunidades y garantizar que el resultado del trabajo es mucho mejor que la oportunidad. El cliente satisfecho siempre vuelve.

-¿Qué papel tiene el “design thinking” en los procesos creativos?

-Ray Gun nació como una agencia de creatividad “by design”. Conceptos como “design thinking” nos ayudan en procesos creativos y con eso a pensar en ir más allá. Portugal también tiene una excelente cultura de diseño, lo que hace que todo sea más fácil. Este será uno de los puntos de expansión internacional de Ray Gun para la próxima década, sobre todo para el mercado latino, donde debemos iniciar dos procesos de rebranding próximamente. Uno en Colombia y otro en Brasil.

-¿Qué trabajos recientes destacaría?

-“The Pokémon Switch”, que es un buen ejemplo de cómo incluso los proyectos más complicados, porque requieren mucho conocimiento de la marca y del cliente, pueden diferenciarse y generar ventas. Una campaña de outdoor y de prensa para comunicar la integración entre Pokémon Go (juego para mobile) y Pokémon Let’s Go (Nintendo Switch) que, como se puede ver, incluso por la similitud de los nombres, sería difícil de explicar. La verdad es que funcionó muy bien y tuvimos la oportunidad de demostrar claramente nuestros atributos. Fue aprobado en varios países, llegando a Japón, y se convirtió en un buen ejemplo de cómo comunicar un producto tan específico y único como Pokémon. “Mothers of Nature” #Myplanet fue un proyecto creado completamente desde cero para The Navigator Company, cuyo objetivo es promover y difundir las buenas prácticas en la conservación del medio ambiente y un estilo de vida sostenible. Como proyecto a largo plazo, abarca varias acciones y, en el Día de la Madre, nos permitió hacer algo diferente. Queríamos que todas las mujeres entendieran cómo es cuidar a un ser vivo, proponiendo que adopten una planta y se conviertan, oficialmente, en Madres de la Naturaleza. Salimos el Día de la Madre, con autos creados para este propósito, y ofrecimos alrededor de 3.000 plantas (que obviamente se agotaron en minutos), mientras hablamos de sostenibilidad. El éxito fue enorme y su alcance se extendió a Instagram, con 453.250 de “media impressions” en los medios y un crecimiento de más de 34%, con muchas más personas mostrando su disposición a adoptar una planta y ser Madres de la Naturaleza. Una idea que demuestra que no debería haber un formato específico para la creatividad y que superó en gran escala todos los objetivos propuestos. "Instapets", que fue una campaña de prensa y digital donde pudimos aprovechar nuestra experiencia en healthcare, un mercado muy específico. En este caso, y dado que existen marcas y productos médicos que no se pueden comunicar directamente al consumidor, fue necesario crear una plataforma para comunicar los beneficios y la prevención en el tratamiento de las mascotas. Proyecto muy bien recibido, que se ha convertido en un ejemplo internacional para este tipo de mercados. Básicamente, siempre tratamos de encontrar un punto de vista único para responder a cada sesión informativa, respaldado por un fuerte componente estratégico y mucha interacción con el cliente. Creo que estos son siempre los factores de éxito para cada campaña, particularmente cuando lo hacemos internacionalmente.

-¿Cómo es el proceso de construcción de marcas hoy en día en Portugal?

-Tenemos un mercado que todavía está muy centrado en las métricas y promociones de los consumidores. Este tipo de pensamiento resulta ser muy estacional, y no tiene mayor expresión con el tiempo. Creo que primero se debe apostar más por la diferenciación, una recomendación que le daría a cualquier marca o cliente, haciendo que las posiciones sean más claras y atractivas para el consumidor, y más específicamente para el comprador, para que perciba lo que realmente está comprando, lo que la marca cree y lo que representa y, sí, aproveche esta plataforma para catapultar las ventas.

-¿Cómo la Big Data, IA y otras herramientas programáticas influyen en los processos creativos?

-Desde los tiempos de los "Mad Men", la investigación de mercado ha ayudado a comprender mejor al consumidor. La gran diferencia es que ahora tenemos muchos más datos e información más detallada, pero el peligro está precisamente ahí. Conocer muy bien a una persona no nos convierte inmediatamente en "amigos". Toda esta información, manejada solo por la racionalidad de los números, no trae la conexión emocional que solo la creatividad puede lograr. Entonces son excelentes herramientas, pero son solo herramientas.

-¿Qué proyección hacen para Ray Gun en los próximos años?

-Creemos que para Ray Gun, los próximos 10 años serán particularmente interesantes. Estamos desarrollando una nueva identidad y una nueva posición que demuestra mejor quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos, y con eso también apostamos cada vez más por la internacionalización. Siempre hemos tenido una visión diferente del mercado y hoy es el mercado el que busca una visión diferente. Estamos preparados para esta nueva fase y creo que muchos clientes tendrán algo que ganar, si nos hablan.