El documento tiene como objetivo precisar los verdaderos alcances de la publicidad comparativa, en el marco de la protección del consumidor y el respeto hacia los competidores, logrando una publicidad legal, veraz, leal y socialmente responsable que, sin denigrar, logre el fin último de informar debidamente.

Entre otros puntos, el paper destaca que: La publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor; debe ser veraz y respetar las normas de una leal competencia. Debe evitar el uso de exageraciones o expresiones superlativas infundadas. Asimismo, debe comparar bienes o servicios equiparables, poniendo especial cuidado en el tono de la comunicación y el respeto a los principios enunciados. Considerando que el mensaje se focaliza sobre determinadas fortalezas competitivas de la marca anunciante, deben especificarse claramente al consumidor los alcances de la supuesta ventaja.

Estas recomendaciones se basan en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, fruto del consenso de las entidades fundadoras del CONARP -la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes–  que incluye entre sus artículos una guía para la implementación de la publicidad comparativa, en línea con los fundamentos propuestos por la International Chamber of Commerce (ICC) y en concordancia con otros códigos de autorregulación de la región.

* Para descargar el documento: "Publicidad Comparativa 2015"