“Recreo es un sueño cumplido, es el lugar donde Lalo y yo queremos estar. Queremos que se convierta en el lugar en el que la gente que queremos quiera estar”, expresó su director creativo Eduardo “Spooky” Pérez. Luego de que seis años atrás arrancaron junto a Santiago Pando, Alvaro Zunini y otros colegas, un proyecto llamado S2 México, en abril de este año “Spooky” y Eduardo “Lalo” González inauguraron Recreo. Este nuevo emprendimiento busca ofrecerle un empuje diferente a la creatividad mexicana. La compañía comenzó sus actividades con importantes clientes como Grupo Henkel, que les asignó Acriton y Thomsit, además de Fester, Sucarne, Televisa Deportes y Televisa Series, Secretaría de Salud y Azteca Mobile, a las que se le fueron sumando otras marcas. Además, incursionaron en el campo cinematográfico con la película Kilómetro 31 que se ha convertido en la tercer película más vista de la industria local. A continuación, Eduardo “Spooky” Pérez y Eduardo “Lalo” González hablan con LatinSpots acerca de sus expectativas para este nuevo proyecto y opinan acerca de la industria publicitaria mexicana. -¿Qué significado tiene Recreo para ustedes? Eduardo “Spooky” Pérez (SP): -Recreo fue el primer nombre que le pusimos a la agencia, porque habla mucho de lo que para nosotros es la agencia. Recreo es disfrutar el trabajo que hacemos, es salir todos los días y trabajar con el corazón lleno de ganas, con una sonrisa en la cara. También tiene algo profundo. Es no perder la capacidad de observación, es no perder la curiosidad, seguir viendo la realidad con ojos de niño. Eso es la creatividad, no perder la capacidad de sorpresa. Cuando estábamos pensando el nombre de la agencia, vimos una foto que era como el big bang del hombre, eso era expansión y era lo que queríamos transmitir. Entonces nos fijamos en el diccionario un sinónimo de expansión y el primero que aparece es recreo. Ahí fue cuando estuvimos seguros de que el nombre era el correcto. -¿Cuál es el balance que hacen de estos meses desde la inauguración de Recreo? SP: -Afortunadamente, desde que abrió la agencia hemos ganado casi un cliente por mes. Jamás nos imaginamos que el arranque de la agencia sería tan veloz. Desde que comenzamos recuperamos la Secretaría de Salud, se vendió UnePhone y nuestros clientes de UnePhone nos volvieron a buscar para manejar su compañía de celulares que se llama Azteca Mobile. Además de Fester, el Grupo Henkel nos asignó dos cuentas más, Acriton y Thomsit. Ganamos cuentas muy lindas para nosotros como DHL, Tomek y la campaña de Don Pedro. A su vez, ganamos Sucarne que es el mayor productor de carne de México; Leche Zaragoza que es el tercer grupo lechero más importante de México; Invec que es un grupo financiero y casa de bolsa. Trabajamos con Televisa Deportes y Televisa Series. Ganamos también Movica, que es una casa de diseños de interiores muy importante en México. Básicamente, hemos ganado una cuenta por mes desde la apertura de la agencia y hemos hecho un trabajo muy lindo para esas marcas. Además hemos empezado a hacer cosas que antes no hacíamos, como el lanzamiento de películas. Tuvimos la suerte de rodar Kilómetro 31, que se ha convertido en la tercer película más taquillera del cine mexicano. Hemos conservado el mismo espíritu creativo que veníamos manejando desde que éramos S2. -¿Cuáles son los desafíos para el año que viene? SP: -Como agencia queremos hacer algo que nunca se haya hecho en este negocio, aunque todavía no sabemos que es, pero seguiremos explorando para encontrarlo. Sobre todo queremos seguir pasándola muy bien. Nosotros no vamos jamás a sacrificar la ideología de la agencia ni por un peso, ni por un premio. Algo muy importante es que nosotros acá somos guerreros y no soldados, somos amigos que seguimos luchando. No tenemos una meta diferente a la que nos propusimos hace seis años cuando comenzó la agencia, que es hacer el mejor lugar para trabajar. Conformar una ideología -¿Cómo describirían la situación política y social de México? SP: -Hace siete años el país tenía un malo y muchos posibles buenos. Teníamos al PRI como sistema de gobierno con más de 70 años en el poder y teníamos a una sociedad claramente harta. En ese momento había muchos posibles redentores del país, desde el Subcomandante Marcos, hasta Molotov en la música. Teníamos estaciones de radio con una voz fuerte y dos partidos políticos que eran una promesa. Quien ganó las elecciones del 2000 fue la gente, no Vicente Fox. Apenas siete años después, tenemos puros malos. Tenemos al PRD hecho pedazos, al PAN que se está convirtiendo en el mismo discurso del que estábamos huyendo. No tenemos héroes ni en la música, ni en la ideología. Parece que el país está un poco dormido. Al país le duele no tener un foco. Ahora sostenerse y mantenerse es lo único que nos queda. -¿Qué opinan acerca de la creatividad mexicana? SP: - Desafortunadamente México es muy sensible, en el trabajo creativo se refleja mucho el momento político y el estado de ánimo de la gente. Política y socialmente estamos pasando por una transición. La creatividad como una búsqueda con estrategia, es una búsqueda bien encaminada. Sin embargo, ahora no estamos bien encaminados. En el momento en el que existe un país encendido a nivel de pensamiento, como comunicador lo tomas y regresas a eso con ideas. Cuando no hay una sociedad con ganas, como comunicador se complica hacer cosas. Por otro lado, económicamente la situación está tomando un rumbo. Este año, eso se vio reflejado en el balance de los números de los clientes, en el número de comerciales que se producen y en la rigidez con la que los anunciantes empiezan a pedir a las agencias su trabajo creativo. Más allá de eso, hubo una contracción ideológica. Hoy tenemos agencias que se quejan fuerte de esa falta de producción creativa e ideológica. Los publicistas somos amplificadores. La publicidad es luz que proyecta lo que está sucediendo allí afuera y esa luz está un poco opaca. -¿Cómo se han visto influenciadas las inversiones? SP: -Los pronósticos dicen que para mediados del año que viene llega una mejora muy importante en la economía que liberará el estacionamiento que se dio este año. El futuro aparenta bien, pero lo que importa es la idea. Un punto de rating o un top of mind no se gana con un millón de dólares, sino con una buena idea. Lo que está faltando ahora es la ideología que impulse las buenas ideas. -¿Cómo se distribuye el mercado mexicano entre las agencias? SP: -El 80% del mercado de México lo tienen las redes, pero no precisamente eso se refleja en el mejor trabajo. Hay cada vez más agencias locales que están haciendo un buen trabajo y estamos en el proceso de que el buen negocio caiga en esas agencias. Todavía estamos en camino. Eduardo “Lalo” González (LG): -Lo que estamos viendo es una diversificación de opciones para los anunciantes. Están sucediendo dos cosas. Por un lado, los grandes anunciantes, que han sido grandes anunciantes toda la vida, han disminuido las inversiones en publicidad a comparación de otros años. Por el otro, han surgido nuevos anunciantes que están invirtiendo por la construcción de la imagen de sus marcas, con lo cual se abren oportunidades para diferentes tipos de agencias. Hay un gran negocio dentro de las redes internacionales y lo que representan a través de sus clientes globales, pero también hay una gran oportunidad para las agencias locales con nuevos anunciantes. -¿Cómo se encuentra el desarrollo de los medios alternativos en México? LG: -Mucho se habla de publicidad integral, pero eso me parece que es lo último que quedó viejo. Cuando entré a Clemente Cámara hace doce años, ya tenían un anuncio que mencionaba a la publicidad integral. Me parece que hay que ver esto de otra forma, se trata de ideas más completas, más cercanas a la gente. Al final de cuentas trabajamos con ideas. Lo que sucede hoy es que estas ideas tienen brazos más largos e incluso más brazos. Para mí, llamarle BTL me recuerda a los ´90, llamarle publicidad integral a los ´80. Ahora tenemos que volver al origen de las cosas, a la columna vertebral que son las ideas. Creo que estamos viendo una diversificación de acciones para los anunciantes. Antes era internet, ahora internet tiene contenido, diseño y aplicación. Estamos viviendo una amplitud dentro de un sólo segmento. En Recreo no trabajamos con ATL o BTL, trabajamos con comunicación que se basa en ideas, que compiten contra todas las especializaciones. -¿Cómo ven a El Círculo de Oro? ESP: -El Círculo es la agrupación que mejor le ha hecho a la publicidad mexicana. Es una reunión de personas que están haciendo que la creatividad en México tenga un nivel de competitividad nacional e internacional. El objetivo del Círculo es formar mejores publicistas, por lo tanto la agencia en la que Lalo y yo estemos va a apoyar incondicionalmente al Círculo Creativo. Está pasando por el momento de transición más importante desde su fundación. Hubo un momento en que los que estábamos en el Círculo eran los creativos y copys de las agencias y los que manejaban las agencias eran hombres de negocios. Hoy, los que estamos a cargo de las agencias somos publicistas, enamorados de esta profesión y que sabemos con claridad que la creatividad es el motor de la industria. Lo único que un cliente no puede obtener de otro lado son ideas. El Círculo Creativo tiene que dar el siguiente paso, ya no puede ser un festival donde se premian las mejores piezas de México, tiene que convertirse en la punta de la flecha que guía a la publicidad mexicana. En ese proceso se siembra el negocio. Hemos tenido reuniones donde se han hablado cosas que van más allá de los premios y del festival. El Círculo está empezando a encontrar su madurez, junto con el mercado.