Tom Bernardin, chairman y CEO de Leo Burnett Worldwide y Mark Tutssel, director creativo mundial de la red, acaban de designar a Renato Lóes, CEO de Leo Burnett Brasil, como presidente de la red en toda la región. "Estoy muy orgulloso como brasileño de poder trabajar para Latinoamérica. Sólo un brasileño puede entenderme porque tenemos otras cultura, otro idioma. Esto es un gran desafío, es una gran felicidad que se mexcla con responsabilidad y orgulloso. Es una oportunidad que aprovecharé para trabajar de la mejor manera para la región", explicó emocionado Renato. Renato Loes posee 35 años de experiencia en publicidad. Se desempeñó en los departamentos de Cuentas de agencias como JWT, McCann Erickson y Young & Rubicam, donde fue Gerente General de 1996 a 1999. En 1999, Renato Loes asumió la posición de Gerente General da Leo Burnett y en 2001 fue promovido a presidente de la agencia, cargo que ejerce actualmente. Bajo su liderazgo, Leo Burnett hizo un gran cambio. La agencia amplió drásticamente su cartera de clientes pasando a atender anunciantes como Visa, Brasil Telecom y Gilette. Además, se convirtió en una de las agencias más creativas del mercado, conquistando once leones en Cannes y diversos premios en festivales nacionales e internacionales. Tan sólo en 2006 la agencia logró una facturación 30% mayor que el año anterior y los últimos cinco años creció el 126%. Este desempeño le valió a Renato Loes un lugar en el consejo de la administración de Leo Burnett por todo el mundo. Un espacio ocupado sólo por un selecto grupo de diez países que incluye a Brasil desde hace un año. Este lugar fue obtenido luego de la que la oficina dirigida por Loes se afirmara con el 35% de la facturación regional. "Con Renato vimos crecer a Leo Burnett Brasil el 90% en tres años, generando, al mismo tiempo, un margen del 20%. Además, la reputación creativa de la agencia sigue en alza, con muchos buenos creativos queriendo trabajar con nosotros. Por otro lado, la agencia fue elegida localmente como la mejor de Brasil y ha obtenido numerosos reconocimientos internacionales. Por todo esto, Leo Burnett Brasil llena nuestras expectativas desde todos lados. Con esa historia y su invalorable contribución en nuestro Global Leadership Council, Renato se convirtió en el candidato ideal para este cargo regional", explicó Tom Bernardin, CEO Mundial de Leo Burnett. A continuación, la entrevista exclusiva que el nuevo presidente de la red le brindó a LatinSpots: Empecemos hablando de Brasil, ¿cómo estaba la agencia cuando llegaste y cómo lograste convertirla en una de las agencias de mayor crecimiento de Brasil y de la región, conquistando clientes importantísimos y al mismo tiempo, dándoles excelente creatividad? ¿Cuáles fueron las claves en este proceso? -Leo Brasil era una agencia de cuentas multinacionales con una presencia financiera razonable pero sin perspectiva de crecimiento, sin calidad creativa, ni una personalidad clara en el mercado. Lo que hicimos fue invertir fuertemente en la creatividad contratando a José Henrique Borghi, uno de los profesionales más premiados del mercado, y reforzando las demás áreas para que potencien la calidad creativa de la agencia. Leo nunca había tenido un presidente brasileño hasta aquel momento. ¿Qué pasó cuando Borghi dejó la agencia y cómo fue la llegada de Ruy Lindenberg? -En 2002, Borghi sale de la agencia, trabajamos juntos sólo tres años y éramos entonces co-presidentes, y llegó Ruy Lindenberg, con quien estoy hace cinco años y a quien ya conocía de Y&R. Ahí Leo dio un gran salto. Me pidió máxima libertad y se la di. Quiso experiencias nuevas y poder hacer un buen mix entre la gente joven que integra Leo (tenemos el 70% de gente de menos de 30 años) y también la más adulta. Nada de lo que nos pasa es una coincidencia, es una estrategia de buscar lo mejor. Antes mirábamos a otras agencias y queríamos ser como ellas. Ahora nos miramos a nosotros mismos. Hemos alcanzado un departamento creativo admirable, tan potente como los de las filiales más grandes de Leo Burnett, tenemos un departamento merecido para el volumen de mercado que manejamos. ¿Cómo fue reconocido ese desempeño? En 2006 fuimos la agencia que más creció en el país y fuimos elegidos Agencia del Año entre las 96 oficinas de los 84 países del Grupo Leo. Ganamos el Premio Caboré de Agencia del Año en 2007. Fiat también ganó Caboré al Mejor Anunciante. Además Fiat y Leo tienen una fuerte experiencia porque fue con Leo que la marca alcanzó el liderazgo de ventas en el mercado en 2001, hecho inédito en la industria automovilística brasileña. Y continúa firme. Es más, Leo nunca había ganado un león en Cannes. Desde 2000 conquistamos por lo menos uno por año. Once leones hemos conquistados. Todos creemos que la creatividad es la que nos trae el dinero y trabajamos para eso. Tenemos una creatividad conciente. Si tengo que elegir un camino siempre voy a elegir a la creatividad. Además, los premios que reciben nuestros clientes y el que sigan con nosotros es una prueba de eso. ¿Cuál es el modelo que sirvió para alcanzar esa performance de negocio? -No tenemos un modelo, todo cambia permanentemente y hay que saberlo. Tenemos conocimientos. Sabemos que la idea es lo más importante. ¿Cómo está Brasil hoy en términos de la economía y del negocio publicitario?, ¿Qué quieren y reclaman los clientes hoy?, ¿Cuál es el desafío de la industria publicitaria y de las comunicaciones en su país? -La economía brasileña está en un buen momento, especialmente si la comparamos con la economía mundial, en especial con la americana. El mercado publicitario continúa con su expectativa de crecimiento. Fueron 19,97% brutos o 11,65% si consideramos la inflación media de 2007 sobre el volumen de 2006. Los clientes se quejan de la falta de transparencia y de ganancia de las agencias. Nuestro desafío es mostrar a los anunciantes el valor que tienen las agencias en sus negocios. Después de un crecimiento cercano al 90% en la facturación de la agencia y de la conquista de importantes clientes y de muy importantes premios, entre ellos el Grand Prix de Innovación en Medios en El Ojo de Iberoamérica 2007, ¿cuáles son los planes y objetivos para la agencia en el 2008? -Mejorar la calidad del trabajo que realizamos para nuestros clientes como un todo y consecuentemente mejorando la calidad creativa de Leo Brasil. ¿Qué lugar ocupa Leo Burnett Brasil para la red y cuáles son sus desafíos, tanto a nivel negocio, atención de clientes regionales o mundiales y a nivel de aporte creativo hoy y cuáles espera que sean en el futuro? -Brasil es la séptima mayor operación del Grupo Leo en el mundo. Brasil y América Latina contribuyen fuertemente para el buen desempeño financiero y sobre todo para la calidad creativa de Leo Burnett. ¿Qué valor e importancia le asigna a la creatividad en su agencia y en cuanto la ha ayudado a conquistar importantes clientes? En este sentido, ¿qué balance hace de la gestión de Ruy Lindenberg al frente de la Dirección General Creativa de la agencia? ¿Considera que la relación entre Ud. y Ruy es parte del éxito de la agencia? -Creatividad y publicidad es lo mismo. No hay publicidad sim creatividad. La creatividad es la principal credencial que tenemos para ofrecer a nuestros clientes y para los clientes que queremos conquistar. Tengo la suerte de tener un socio como Ruy Lindenberg, que como yo, cree que la creación y la agencia son la misma cosa. Los dos estamos intentando desarrollar ese concepto de negocio hace más de 12 años, desde que trabajamos juntos en Young & Rubican. Tengo la certeza de que además no llegamos aún. Tengo la certeza también de que la magia está en buscar y no propiamente en encontrar porque lo ideal es no llegar nunca, es estar siempre buscando. Furones es mi amigo y mi ídolo Hablemos ahora de la región. Tom Bernardin y Mark Tutssel lo eligieron para hacerse cargo de la presidencia de la red en la región para reemplazar a Miguel Angel Furones, quien antes fuera Director Creativo Mundial de la red. ¿Por qué cree que lo eligieron y por qué Ud aceptó?, ¿Qué significa para Ud que Bernardin y Tutssel lo hayan elegido? ¿Cuáles son los objetivos que le pidieron y cuáles son los suyos? -Mi designación es un hecho obvio. Nunca hice nada en mi carrera buscando el próximo puesto, pero siempre procuré entregar más de lo que el puesto me exigía. Y como estamos hablando de publicidad, de creatividad, mi relación con la creatividad le indicaba a Tom Bernardin y a Mark Tutssel que no podría haber otra opción además de mi. Sustituir a Miguel Furones es una honra y una decepción al mismo tiempo, ya que nunca llegaré a alcanzar su capacidad creativa, que para mi representa un amigo y un ídolo.Tom y Mark me pedieron que reproduzca el modelo brasileño en la región y yo les dije que no era posible por dos razones: Leo Brasil no tiene un modelo y cada país tiene sus propias características. Lo que les espera a América Latina es la mejor creatividad posible y eso buscaré incansablemente. Como miembro del Comitee Mundial de la red, ¿Cómo ve al Grupo Leo Burnett?, ¿hacia donde va? -El grupo va hacia un gran cambio. Por pedido exclusivo de Tutssel buscamos la mayor calidad y esa es nuestra estrategia. Además nos importa mucho el human kind, porque sabemos que todas las personas tienen un propósito y luchamos para conseguirlo. Trabajamos para que nuestras marcas y productos también lo logren. Porque la publicidad debe reflejar lo que pasa con las personas y si ellas tienen un propósito, las marcas también. Tenemos el foco puesto en esto. Según palabras de Tutssel lo eligieron porque Ud. tiene un “pedrigree impresionante en creatividad y negocios. Lo que más me gusta de él no puede ser medido realmente. Renato trae a la oficina esa sensación de ímpetu, energía y pasión- y es un sentimiento maravilloso y contagioso.” ¿Cómo se definiría a Ud. mismo? -Soy un hombre de publicidad y, si Dios ayuda, es lo que siempre seré. ¿Podría indicarnos en qué consistirán sus tareas en la región y qué países incluye este nuevo puesto regional?, ¿Cómo seguirán sus funciones en Brasil? -Brasil, Argentina, Venezuela, Costa Rica, República Dominicana, Chile, Perú, Puerto Rico, Panamá, Colombia y México. Hoy tengo tres cargos, soy presidente de Leo Brasil, miembro del board mundial y ahora presidente del Grupo en América Latina. Mi tarea será hacer que lo mejor de cada lugar sea adoptado por todos. En Brasil, continúo con mis tareas de presidente porque es mi país, mi mercado y mi pueblo. ¿Cómo ve a Leo Burnett en la región?, ¿Cuáles son las oficinas de Leo Burnett que mejor funcionan en la región y a las que les dará un mayor esfuerzo en los primeros meses del año?, ¿por qué?, ¿Cómo trabajará con las agencias que necesitan más refuerzos? -Como estoy comenzando, no quiero prejuzgar nada. Siempre que alguien comienza una nueva posición se cuentan historias. Quiero oirlas, pero también quiero hacer la historia. Por favor, denme seis meses y volvamos a hablar de lo que necesita cada mercado y de la forma en que estamos actuando allí. ¿Cuáles son sus objetivos inmediatos para la red en Latinoamérica?, ¿por qué?, ¿cree que el hecho de ser brasileño impondrá una marca diferente en un cargo últimamente ocupado por hispanoparlantes? -Mi objetivo es encontrar lo mejor en región y hacer que cada país llegue a ese nível. En otras palabras, quiero hacer de la red latina de Leo Burnett la mejor red de publicidad. No creo que el hecho de ser brasileño cambie algo. Hoy estamos mucho más unidos con nuestros hermanos de América Latina que hace 5, 10 o 15 años. Me siento 100% parte de América Latina. Tenemos la misma ascendencia, culturas similares y más que todo, dificuldades comunes. ¿Cuál será su principal desafío? -En la región no hay problemas gananciales, pero tenemos mucho que aportar a Leo Burnett Mundial, desde otros aspectos. Tenemos mucho para dar. Como latinos siempre nos ven como algo raro, curioso, divertido, pero somos mucho más que eso, somos distintos, creativos, eficientes, sabemos lo que queremos y cómo hacerlo bien. Quiero que reconozcan eso. Estoy trabajando para eso. Leo Burnett se ubicó entre las dos agencias más creativas y premiadas de la región en el Ranking de Redes de Comunicación en El Ojo de Iberoamérica 2007, ¿qué importancia tienen los festivales para las redes?, ¿qué significó eso particularmente para Leo Burnett? -Los festivales son una medida clara para nosotros y para nuestros clientes que indican el nivel de comunicación con las personas. Una marca o un producto debería tener un propósito claro en la vida de las personas. Y la forma de llegar a las personas es la creatividad. Creemos que la creatividad es capaz de cambiar la vida de la gente. No creemos en brujas ni en festivales, pero que los hay, los hay. Hace pocas semanas Juan Carlos Gomez de la Torre, el lider de la multipremiada Leo Burnett Perú estuvo a pasos de desvincularse de la red y abrir su propia agencia. ¿Cómo lograron convencerlo para retenerlo? ¿Y por qué? -A los dos días de haber sido informado sobre mi nueva posición me enteré de lo que ocurría en Leo Perú. Ese mismo día, volé para Lima para conversar personalmente con Juan Carlos, por quien tengo un enorme respeto, y desde ese dia conseguimos abrir espacio para una negociación que resulte positiva para todos. Así intentaré conducir la región. Todo lo que ocurre es importante y debe ser trabajado inmediatamente y personalmente. ¿Cómo ve a la industria publicitaria regional?, ¿cuáles son los principales retos para este año tanto en lo económico como en lo creativo? -Conozco poco a la industria publicitaria regional. Sería irresponsable hablar sobre eso. Por el momento, como publicitario de América Latina, estoy pensando más en las implicaciones de la crisis económica americana y en la salida de Fidel Castro que en las elecciones. Nuestro negocio son las personas, su vida cotidiana, sus valores. Leo Burnett cree que su comunicación debe considerar todo eso cuando le habla al consumidor. Un producto o una marca sólo cumplen con su objetivo cuando atienden las necesidades de las personas.