-¿En qué está la marca Axe hoy en Argentina y en la región?

-Hace dos años, la marca comenzó un proceso de renovación a nivel global y regional. Se relanzaron los principales productos, se introdujeron nuevas categorías y se comenzó a trabajar en un nuevo posicionamiento con su respectiva comunicación. La nueva estrategia se materializó durante el 2016 con la campaña “Encontrá tu magia”, que puso al frente el concepto de que no existen hombres ideales, sino individuos con características únicas. Las repercusiones fueron muy positivas en todos los países de Latinoamérica, entre ellos Argentina, lo que nos ayudó a continuar instaurando el mensaje en este segundo año, con el lanzamiento del nuevo Axe YOU.

-¿Desde cuándo se encuentra trabajando con la agencia Alegría? ¿Por qué la han elegido para su marca?

-Trabajamos con la agencia Alegría por primera vez en esta campaña, para comunicar el lanzamiento de la nueva variedad Axe YOU. Queríamos traer ideas frescas y formas diferentes de comunicar el nuevo posicionamiento de la marca, por eso hicimos un pitch y Alegría fue la agencia seleccionada.

-¿Cómo fue que surgió esta iniciativa para Axe con Noya y Ruggieri? ¿Cuál fue el objetivo de esta acción?

-El objetivo de la campaña es seguir construyendo sobre el concepto que Axe ya instaló el año pasado con “Encontrá tu magia”. Se llevó adelante en el contexto del lanzamiento del producto Axe YOU, y lo que buscamos fue que la marca tomara la iniciativa de exponer los estereotipos en los que suele encasillarse a los hombres, para ayudarlos a liberarse de ellos y convertirse en su mejor versión: ellos mismos. La acción con Noya y Ruggeri fue la primera etapa de la campaña. Nos permitió instalar el debate acerca de los estereotipos masculinos de forma masiva, dándonos la oportunidad de empezar a contar nuestro punto de vista como marca.

-¿Por qué eligieron las redes sociales para llevarla adelante?

-Elegimos que la acción viva principalmente en las redes sociales por 3 factores: alcance, contexto e impacto. Al planificar acciones, especialmente en verano, siempre pensamos en activar solamente en plaza específicas, lo que limita la interacción a un número limitado de personas. Al utilizar las redes sociales, el grado de participación activa fue mucho más alto. Creemos que cada vez es menos importante si estás o no físicamente en el lugar donde ocurren los hechos, y toma fuerza la manera en que se comparte o se vive la acción. Esto se complementó con la utilización que se hace de las redes como un gran medio de expresión, democrático, instantáneo y muchas veces impulsivo, lo que generó finalmente un gran impacto con la iniciativa. Sumado a lo anterior, la temática es relevante tanto para hombres como mujeres de todas las edades, y eso aportó a la repercusión. El cambio en paradigmas culturales se está dando y que una marca tenga una posición marcada en determinado tema, llama la atención.

-¿Qué ventajas y desventajas encontraron a la hora de ejecutar la acción?

-Las ventajas y las desventajas están estrechamente relacionadas. Por un lado, la repercusión de la acción fue mayor a la esperada, lo que permitió que la marca esté presente y se instale en una conversación que nos interesaba impulsar con mucha más fuerza, pero al mismo tiempo el grado de exposición y la velocidad de respuesta que esto implicó, fueron mucho más altos. Por otro lado, el interés inmediato y la reacción de los medios que no conocían como esto terminaba, ayudaron a amplificar rápidamente la historia, pero al mismo tiempo generaron opiniones encontradas. La repercusión en los medios y la conversación generada en redes sociales lograron instalar un tema que para Axe es importante. La participación activa nos ayudó a reforzar el mensaje de la marca, con un público que estaba interesado en la temática.

-¿Cuál es su análisis de lo que surgió? ¿Cree que es positivo o negativo para la marca?

-Como balance final, el análisis es que el riesgo asumido permitió sumar valor a la marca, más allá de reacciones negativas transitorias que puedan haberse suscitado en una primera instancia. El éxito de la campaña está en que logramos instalar el debate sobre los estereotipos masculinos, y cómo fácilmente suele etiquetarse y encasillarse a las personas en general. Las etiquetas de “lindo”, “feo”,”winner”, “freak”, etc. nos siguen todos los días, desde el colegio hasta el trabajo; el bullying, sobre todo en redes sociales, es una problemática muy fuerte entre chicos, adolescentes e incluso entre adultos. Esta campaña nos dio el pie para evidenciar los estereotipos y rótulos que tan fácilmente aparecen, y nos permitió contar nuestro punto de vista como marca, que cada uno tiene lo suyo, y que no existe la definición de un hombre ideal.

-Teniendo en cuenta que ya se ha instalado el debate sobre prejuicios gracias a esta acción, ¿cómo piensa Axe seguir esta conversación?

-A partir de ahora, nuestro desafío como marca es mantenernos activos en esta conversación, es seguir construyendo sobre el mensaje que queremos dar y sobre el objetivo que buscamos lograr: el de decirle a todos los hombres que cada uno tiene lo suyo y que pueden ser la mejor versión de ellos mismos. En cada comunicación de la marca, vamos a buscar que este punto de vista esté presente. La relevancia que tuvo la acción fue un inicio para poder seguir construyendo nuestro mensaje. El debate acerca de los estereotipos masculinos está dado, y es solo mediante la consistencia a lo largo del tiempo, que vamos a poder posicionar a Axe como un facilitador para que cada hombre encuentre lo que hace especial.

-¿Dónde se encuentra posicionada la marca hoy, para el consumidor y frente a la competencia?

-La marca es líder en el mercado de desodorantes masculinos, y siempre se ha caracterizado por buscar maneras innovadoras de comunicar y llegar a los consumidores. Con una fortaleza en el desarrollo de fragancias, Axe se posiciona desde su portafolio de productos, como una marca referente en el público masculino, especialmente en el rango de jóvenes y jóvenes adultos.

-¿Qué otros proyectos estará llevando adelante Axe para este año?

-Además de continuar con las innovación de nuevas fragancias (Bodyspray), vamos a estar comunicando un nuevo rango de antitranspirantes con beneficios funcionales específicos, y reforzando la novedad de los perfumes Axe, lanzados a finales del año pasado. Por otra parte, la acción Noya y Ruggeri fue la primera etapa de la campaña de Axe YOU, la misma continuó con un scouting de fotos y videos a jóvenes en Mar del Plata, a través del cual se buscaba encontrar en ellos, esa característica que los diferencia, que los hace únicos. Todo el material va ser subido y a las redes de la marca durante febrero. La última etapa de activación sigue hasta abril, con una acción especial en el festival Lollapalooza. Mediante una consigna en las redes de las marcas, nuestros consumidores tienen la oportunidad de ganar pasaportes de 2 días para asistir al evento. Durante Lollapalooza, vamos a estar presentes también con actividades especiales en el predio, siempre alineados al mensaje y los valores de la marca.

-¿Cuáles son los ejes y objetivos para el 2017?

-El principal objetivo es poder seguir siendo referentes en el cuidado personal masculino. Desde lo funcional, con nuestro portafolio de productos (bodysprays, antitranspirantes y perfumes), y desde nuestro rol comunicacional, ayudando a cada hombre a que encuentre su “magia”, eso que lo hace diferente. Aspiramos siempre a mantener el ADN de la marca, innovando en las maneras de relacionarnos con nuestros consumidores, tratando de ser provocativos e ingeniosos, dándole siempre una vuelta extra.

FOTO: Renzo Gini, Marketing Product Manager de Axe.

+ Info de las acciones en: www.facebook.com/axeargentina y www.twitter.com/axeargentina